بازاریابی محتوا و چند نکته

نکاتی که در ادامه می‌خونید برداشت‌های من از کتاب آموزش فروشنده حرفه‌ای است که حمید محمود زاده نوشته. یک بخشی از اون به بازاریابی محتوا برمی‌گشت که برای من جالب بود و دوست داشتم با شما به اشتراک بگذارم: قسمت‌هایی که داخل کوتیشن آمده عیناً از کتاب نقل شده و بابت این بخش‌ها از ایشان اجازه گرفته شده.

برگشت سرمایه چیه؟

بارها اصطلاح برگشت سرمایه یا ROI را می‌شنویم ولی به چه معنی است: “نسبت درآمد به هزینه انجام شده. به طور مثال اگر شما بابت تبلیغاتتان ۱۰ هزارتومان هزینه کرده اید و از این روش ۲۰ هزارتومان سود کسب کرده اید ROI این روش تبلیغی برای شما ۲ است” به همین خاطر وقتی می‌گن تبلیغات بنری یا بیلبوردی اثربخشی خود را از دست داده یعنی ROI آن بسیار ناچیزه و شما به ازای میلیاردی که برای نصب بیلبورد می‌کنی ممکن است سود زیادی کسب نکنی. به نظرم اندازه گیری ROI خصوصاً در تبلیغات سنتی کار دشواری است و باید دقیقاً پی برد که آیا افزایش فروش ما مربوط به تبلیغات اخیر است یا نه؟

آیا بازاریابی برونگرا بازم فایده داره؟

بازاریابی برونگرا در سالهای اخیر کم اثر شده است “علت این امر به این برمی گردد که حجم تبلیغات به طور هولناکی افزایش پیدا کرده است وقتی در روز ۲۰۰۰ هزار تبلیغ به سمت مخاطب شما سرازیر می‌شود احتمال اینکه تبلیغ شما دیده شود بسیار پایین است” حجم زیاد تبلیغات باعث شده کاربران نسبت به بنر بی‌حس بشن. مسئله کور-بنزی یا banner blindness واقعیتی است که نمیشه نادیده‌اش گرفت.

“اما هنوز بخشی از افراد به شیوه سنتی رفتار می‌کنند و صرف نظر کردن از آن ها به معنی از دست دادن بخشی از جامعه است” باید قبول کرد که بخشی از جامعه هنوز از ابزارهای جدید آشنا نیستن. نمی دانم ولی بخشی از مدیران جامعه خصوصاً دولتی واقعاً با چه رسانه ی درگیر هستند؟ تلگرام، کنفرانس و همایش یا موتورهای جستجو؟ چه طور باید به مدیران و افراد موثر دسترسی داشته باشیم؟ آیا آن‌ها در گوگل به دنبال موضوعات جستجو کنند؟ اصلاً از ابتدا چه طور با یک حوزه آشنا می‌شوند؟ توسط مشاورانشان یا مطالعه کتاب یا دیدن برنامه تلویزیونی؟ اینکه صاحب یک کسب و کار بداند که برای افزایش فروش نیاز به موضوع جدیدی به نام بازاریابی محتوا دارد از کجا منشا می گیرد؟ باید کسی به او بگوید؟ یا خودش مطالعه کند؟

“تبلیغات چاپی (مثل روزنامه یا تراکت) را کنار بگذارید. فقط در صورتی از این شیوه استفاده کنید که کسب و کاری محلی همچون فست فود و اتوشویی داشته باشید”. به نظرم در شهرهای کوچک استفاده از پیامک فله ای برای شهروندان هم کارساز باشد چون در این شهرها هیچ اتفاق خاصی نمی‌افتد و هیجانی نیست با افتتاح یک رستوران و فست فود مردم علاقه مند می‌شوند که یک تستی انجام بدهند. یا مثلاً همین سخنرانی های کاندیدها در ایام تبلیغات با اس ام اس اطلاع رسانی میشد و چه جمعیت فراوانی هم حاضر می‌شدند.

“حضور در نمایشگاه‌های هنوز در ایران جواب می‌دهد. درنمایشگاه ها به عنوان شرکت کننده یا بازدید کننده حضور داشته باشید و سعی کنید از مشتریان بالقوه خود اطلااعت از قبیل نام آدرس ایمیل و شماره موبایل بگیرید”

در کل به نظرم اکثر کسب و کارها و سایت‌ها تلاش می‌کنند یک ایمیل یا شماره موبایل از شما بگیرند. حالا از هر طریق. یکی کتابی برای دانلود گذاشته و می‌گوید با ورود ایمیل آن را دانلود کنید. دیگری یک ویدیوی رایگان گذاشته و می‌گوید موبایل خود را وارد کنید تا لینک دانلود برای شما فرستاده شود. فقط می‌خواهند آدرس شما را داشته باشند که بعداً با ایمیل مارکتنیگ روی شما کار کنند و شما را به خریدار تبدیل کنند. من چون به این تکنیک آگاه هستم همیشه یک ایمیل الکی وارد می‌کنم و یا اگر واقعاً به تایید ایمیل نیاز باشد از ایمیل های موقت استفاده می‌کنم. حمید محمودزاده یک جایی از کتاب می‌گوید که ایمیل مارکتتیک بیشترین ROI را دارد حتی بیشتر از سئو.

“در سایت های نیازمندی رایگان آگهی دهید این سایت ها به شما کمک خواهند کرد که در نتایج جستجو گوگل دیده شوید”. به نظرم مفید است و من خیلی موارد دیدم که آگهی یک سایت بالاتر از خود وب سایت در نتایج جستجو نشان داده شده. آماری ندارم یعنی باید domain authority و page authority سایت های نیازمندی را مقایسه کرد ولی به نظرم سایت نیازمندی های همشهری rahnama.com  سئو خوبی داره و تو نتایج جستجو بهتر دیده می‌شه

کسب و کارها صفحه فرود ندارند

“زمانی که از شیوه تبلیغات اینترنتی کمک می‌گیرد صفحه فرود مناسب landing page برای سایتتان بسازید. هدف تمام بنرهای تبلیغاتی باید صفحه فرود محصول و نباید به جای دیگری لینک داده شود. به عبارت دیگر زمانی که محاطب از بنر لذت می‌برد و روی آن کلیک می‌کند باید به صفحه فرود سایت برود و در نظر داشته باشید که هدف اصلی صفحه فرود شما معرفی محصول و گرفتن اطلاعات بازدید کننده است”

من نمی‌دونم چرا بعضی شرکت ها هزینه زیادی می‌کنند و بنر تبلیغاتی تو سایت‌های مختلف می‌گذارند ولی وقتی روش کلیک می‌کنید به جای اینکه به صفحه خرید محصول بروی یه homepageش منتقل می شوی. بعد می بینی خود سایت هم هیچ محتوایی نداره بعد با خودت می‌گویی خوب اگر هیچ چیزی تو سایت ندارید که به درد مخاطب بخوره اصلاً چرا لینک دادید خوب میگذاشتید همون آگاهی از برند اتفاق بیافته و مردم هم سرگردان نشوند. اگر هم لینک می‌دی یک کاری کن که مشتری یک action انجام بده یا محصول را بخره یا اطلاعاتش را دریافت کنی”

“آمارها نشان می‌دهد که بازاریابی درون گرا بهترین و موثرین روش بازاریابی در دنیا است.

کسانی که در وب سایت خود وبلاگ دارند ۵۵ درصد بیشتر بازدید کننده دارند

هزینه این روش ۶۴ درصد کمتر از روش های بازاریابی برونگرا است

۵۷ درصد مشتریان از طریق محتوای خوب جذب می‌شوند.”

حمید محمود زاده خوب اشاره می‌کنه می‌گه بهترین میکرواکشن برای شرکت‌ها اینه که همین حالا یک وبلاگ درست کنن و وتوش مطلب بنویسند.

گذشته این مطالب یک سوال همیشه تو ذهن من مونده. اینکه بهتر است ما به عنوان کسب و کار دنبال مشتریان جدید باشیم یا روی مشتریان بالقوه کار کنیم. بگذارید یک مثال بزنم فرض کنید ما یک شرکت تولید کننده لوازم ورزشی هستیم. هم کانال های فروش سنتی و فیزیکی را داریم و هم یک وب سایت که می‌تونیم روش سرمایه گذاری کنیم و فروش اینترنتی راه بیاندازیم تمام بحث‌هایی که ما در مورد فروش و بازاریابی در گذشته می‌خواندیم  و توصیه‌هایی که به ما در مورد نحوه فروش و برخورد با مشتری و پشتیبانی محصول می‌شد برمی گشت به زمانی که دایره مشتریان ما محدود بود یا در یک منطقه جفرافیایی فعالیت می کردیم و به جاهای دیگر کشور دسترسی نداشتیم و یا اینکه می ترسیدیم که مشتریان فعلی مون برن و رقبا سهم ما را نگیرن یعنی در کل داخل یک دایره بسته بودیم که باید این دایره را بهینه می‌کردیم نه اینکه گسترش بدیم ولی وقتی فضای دیجیتال آمد بازی تغییر کرد ما الان به بازاری بزرگی دسترسی پیدا کردیم هزینه و دردسر فروش یک محصول از طریق اینترنت کمتر از سر و کله زدن با مشتری های فیزیکی است. نه دیگه لازم هست نازشون را بکشیم و سلام و احوال پرسی کنیم و الکی بخندیم که مشتری من بمونه و نه اینکه خدمات و پشتیانی بخواد آنقدر آدم کم توقع در اینرنت هست که اصلاً نخواد مشکلات محصولش را پیگیری کنه

این سوال برام باقی مانده:  رابطه مون را با مشتریان فعلی بیشتر کنیم یا دنبال مشتریان جدید باشیم و مشتریان سنتی را رها کنیم؟

2 نظر در “بازاریابی محتوا و چند نکته

  • ۱۳۹۶-۰۴-۱۴ در ۹:۱۰ ق٫ظ
    پیوند یکتا

    سلام علی جان
    نکات خوبی را باز کردی و متن جذابی بود.
    در عین حال، بنظرم نباید اینقدر فضای آنلاین را “برنده” و فضای فیزیکی را “بازنده” دید (البته برداشت من این بود).
    با توجه به اینکه خودم هم در فضای آنلاین کار می کنم، شاید بتونم تو این بحث کمی همراهیت کنم (لطفا در حد همون همراهی و یک گپ دوستانه در نظر بگیر و نه بیشتر).
    یک اینکه، خیلی ممنونت می شوم که آمارهایی که گفتی رو اشاره کنی آیا متعلق به مطالعات داخلی است یا برداشت از سایت های آمار ده خارجی؟
    سایت های زیادی در دنیای وب هستند که آمارهایی اینچنین ارائه می دهند و شاید بشه گفت hubspot و CMI گنده ی این کار باشند؛
    ولی همیشه یک نکته ای رو می بینم که در ارائه محتوای فارسی غافل می مونه، اونم ترجمه عینی آمارها و عدم توجه به تفاوت ماهیت بازارها در دو نقطه ی متفاوت است (خودم هم از این عیب مستثنی نیستم البته).
    برای مثال، در کشور ما (همانطور که در بحث بازار سنتی اشاره کردی)، هنوز اقبال گسترده ای به فضای آنلاین نداره و شاید این ROI برای بازاریابی برونگرا، به کرات از بازدهی بهتری در کشور ما برخوردار باشد تا در خارج.
    نکته دوم اینکه، در مقابل بازاریابی برونگرا (همانطور که خودت هم حتما می دانی) بازاریابی درونگرا قرار می گیرد که سعی در جذب مخاطب با استفاده از محتوای با کیفیت، بسترهای مناسب در زمان و مکان مناسب را دارد. که این بسترها می توانند، سایت، وبلاگ، شبکه های اجتماعی، ایمیل و نظایر این ها باشد. مدتی بسیار جذب این تکنیک شده بودم و هرچیزی غیر آن را “بازنده” و “غیربهینه” می دیدم. تا اینکه شاهین شاکری (shahinshakeri.ir) نکته ی خوبی رو برام باز کرد “بازاریابی درونگرا بیشتر یک فرهنگ است تا تکنیک..”؛
    خب این حرف نکته های زیادی برای من داشت؛ شاید مهم ترینشون این بود که این فرهنگ (مثل هر فرهنگ دیگه ای) چقدر در جامعه مخاطب من جا افتاده است؟ چطور باید این فرهنگ رو پیاده ویا حتی آموزش بدم تا مخاطبان به این سمت بیایند. آیا اصلا این فرهنگ مناسب جامعه ی حال حاضر هست؟ یا هنوز چندین گام عقبیم؟
    از اونجا که شما از مخاطبین قدیمی محمدرضا هستی، صرفا اشاره کوتاهی به یکی از نکته های محبوبم می کنم و بیشتر بازش نمی کنم تا به برداشت خودم آلوده نشه : بازاریابی دیجیتال اجرای بازاریابی آنلاین به سبک سنتی نیست. خیلی باید به این نکته دقت کرد.
    نکته ی بعدی که توی حرفات بود، اقبال سایت های آگهی بود. بنظرم این جملت برای شرکت هایی صادقه که روی سئو شون به خوبی کار نکرده باشن. حتی در حد یک رویکرد ساده مانند معرفی و صفحه اول. به هرحال تجربه اندک من، نشان داده که چند اقدام ساده می تونه شما رو بالاتر از سایت های آگهی بیاره.
    و اما در مورد سوال آخرت، سوال خوبی است. منم مثل خودت خیلی با این سوال مواجه شدم و هنوز هم هستم. بنظرم شاید این رویکرد مناسب باشه که:
    ۱- برخورد گوسفندنگرانه به موضوع داشته باشیم (آیا از بازار موجود، همه چیزش را استفاده کرده ایم یا بقول محمدرضا از همه امعاء و احشاء استفاده شده؟)
    ۲- آیا رویکرد جدید واقعا بازدهی بهتری برای ما دارد؟ (بازهم اشاره به سخنان محمدرضا دارم، که اگر شما ۱۰۰ تومان خرج بازاریابی آنلاین می کنید، ولی ۵۰۰ یا ۱۰۰۰ تومان خروجی دریافت نمی کنید، یک جای کار می لنگه).
    در آخر باز هم اشاره می کنم، که این حرف های من رو صرفا به دید یک گپ دوستانه ببین، نه توصیه ای و پندی.

    پاسخ
  • ۱۳۹۶-۰۴-۱۴ در ۶:۴۳ ب٫ظ
    پیوند یکتا

    سلام میعاد جان. ممنون که زحمت کشیدی و این کامنت طولانی را گذاشتی.
    اول بگم که وبلاگت را می‌خواندم و اتفاقاً در یکی از مطالب وبلاگ به آن اشاره کردم. http://cylog.ir/147/
    فکر کنم هر روشی از جمله بازاریابی برونگرا یا درون گرا بهترین روش ممکن نیست و متناسب با نیاز کارفرما و تیپ مشتری می‌تواند تغییر کند. مثلاً وقتی مخاطبان هدف، زنان خانه‌دار هستند شاید سئو و موتورهای جستجو به اندازه‌ی تیزر تلویزیونی موثر نباشد. البته این هم مثال است چون در این زمینه تجربه ندارم.
    ولی در کل فکر کنم باید شاخص موفقیت یک برنامه بازاریابی را همان ROI یا برگشت سرمایه بدانیم. اینکه به ازای هر ریالی که برای تبلیغات و بازاریابی صرف می‌کنیم چقدر فروش ما افزایش پیدا می‌کند.
    چون در بازاریابی دیجیتال این شاخص‌ها راحت‌تر قابل اندازه گیری هستند این روش مزایای زیادی دارد. یعنی مثلا می‌دانیم از بنری که در سایت فلان قرار می‌دهیم چند درصد کلیک می‌کنند ولی اگر در اتوبان بیلیبورد نصب کنیم از کجا بسنجیم که چند نفر پیام ما را دریافت کردند و در آخر چقدر از ما خرید کردند؟
    بازاریابی درونگرا اگر بهترین روش بازاریابی نباشد حداقل یکی از بهترین راه‌هاست. من خودم آنرا تجربه کردم و برایم مفید بوده. مثل همین وبلاگ.
    به نظرم علت اینکه اکثرا شرکت و افراد از این بازاریابی محتوا فرار می‌کنند به خاطر این است که هم سخت است و هم دیربازده.
    تولید محتوا خوب سخت است. واقعاً سخت است. پس به جای پیدا کردن نویسنده خوب و تولید محتوا باکیفیت مجبوریم پول زیادی به آژانس‌های تبلیغاتی بدهیم.
    در آخر خواستم بگم اگر یک کیس یا مثال واقعی وجود داشته باشه بهتر میشه به اثربخشی بازاریابی درون‌گرا یا برونگرا پرداخت و بحثمون پاسخی به یک سوال مشخص باشه تا دفاع کلی از این متدها و تکنیک‌ها.

    پاسخ

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.