شاخص‌های شکست خورده در بازاریابی محتوا

شاید برای ما جذاب باشد که هر روز کنار وبلاگمان بیشترین صفحات بازدیده شده را بررسی کنیم

یا در گوگل آنالیتیک از دیدن صفحات بازدید شده خوشحال شویم

ولی واقعاً همه‌ی ماجرا به اینجا ختم می‌شود؟ آیا همین‌که کاربران روی لینک‌های ما کلیک کنند کافی است؟

در مطلب قبلی از وبلاگم با عنوان فریب تعداد بازدیدکننده اشاره کردم که بازه توجه کاربران اینترنت به شدت کاهش یافته است.

به همین خاطر کاربران مطالب و نوشته‌های ما را کامل نمی‌خوانند. اگر چه ممکن است یک صفحه هزاران بار دیده شده باشد ولی تعداد اندکی از مخاطبان آن را واقعاً  تا آخر می‌خوانند.

شاید تعداد بازدید (pageview)  با تعداد کلیک click را بشود شاخص‌های شکست خورده در عصر جدید بازاریابی محتوا دانست.

دینای جدید برای اندازه گیری شاخص های بازاریابی محتوا

 

در این نوشته قصد داریم در مورد شاخص‌های ناکارآمد دیگر در بازاریابی دیجیتال بپردازیم.

چند عامل و اتفاق باعث شده که شاخص‌های مثل تعداد بازدید کارائی خود را از دست دهند و مثل گذشته نتوانند اهداف یک برند یا بازاریاب محتوایی را برآورده کنند.

کاهش توجه کاربران

یکی از این عوامل کاهش شدید توجه کاربران روی صفحات وب بود.

شرکت‌هایی مثل چارت بیت Chartbeat پدید آمدند که با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته توانستند مقدار توجه کاربران را روی صفحات نمایش اندازه گیری کنند. اینکه چقدر واقعاً کاربران به متن با تصویر یا فیلم نمایش داده شده توجه می‌کنند.

ابزارهای جدید می‌توانستند ثانیه به ثانیه و پیکسل به پیکسل مخاطبان را رصد کنند که آیا به صفحه توجه می‌کند؟

مدیر عامل چارت بیت می‌گوید ما رفتار کاربران را برای حدود ۲ میلیارد بازدید در ماه به صورت عمیق بررسی کردیم.

چیزی که ما به آن رسیدم این است: بیشتر کسانی که برای بازدید به صفحه‌ی شما می‌آیند آن را نمی‌خوانند 

در اصل ۵۵ کاربران کمتر از ۱۵ ثانیه روی صفحه شما فعال می‌کنند

البته اگر از بین صفحات مقالات را در نظر بگیریم این عدد کمی بهتر می‌شود

ولی باز براساس نتایج یک سوم کاربرانی که روی مقالات شما کلیک می‌کنند کمتر از ۱۵ ثانیه روی آن وقت می‌گذارند.

ترافیک بات‌ها

مساله دوم اینکه بیش از ۳۰ ترافیک هر سایت از بات‌ها و بازدیدکنندگان غیرانسانی تشکیل می‌شود.

این درصد هم سال حدود ۳۰ درصد افزایش پیدا می‌کند.

به خاطر اینکه بخش بزرگی از بازدیدهای سایت توسط ربات‌ها انجام می‌شود خود به خود شاخص بازدید یا Pageview هر سال بی‌ارزش می‌شود مگر اینکه از ربات‌ها بخواهید کالا یا خدمات شما را خریداری کنند.

 

ترافیک بات ها

تبلیغات Native و تولید محتوا in-house

رسانه‌های تبلیغاتی و سایت‌های خبری که تبلیغات پخش می‌کنند در حال مهاجرت به native advertising هستند.

یعنی به جای اینکه میزان کلیک یا بازدید را به عنوان شاخص تبلیغاتی در نظر بگیرند یک باکس ثابت را برای تبلیغ شما در نظر می‌گیرند.

 

تبلیفات native در سایت عصر ایران

 

این باکس به قیمت ثابت به تبلیغ‌دهندگان و شرکت‌ها فروخته می‌شود و دیگر ملاک تبلیغ تعداد کلیک یا بازدیدکننده نخواهد بود.

بسیاری شرکت ها و برندها در خارج از کشور خود شروع به تاسیس رسانه و سایت کرده‌اند و به جای اینکه در مکان‌ها و رسانه‌های دیگران تبلیغ کنند سعی دارند در خانه یا in house محتوا کنند. مثلاً می‌توان به شرکت هایی مثل  جنرال الکتریک GE ردبول Red Bull و داو Dove اشاره کرد.

 

شاخص شکست خورده در بازاریابی محتوا

شرکت ها و استراتژیست های محتوا برای فرار از دست شاخص تعداد بازدید به اشتباه در دام شاخص‌های دیگر می‌افتد. شاخص‌هایی که باز نمی‌توانند اثربخشی لازم برای دست یابی به اهداف کسب و کار را داشته باشند.

از جمله:

 

تعداد بازدیدکننده یونیک یا منحصر به فرد Unique Visitors

فرض کنید ۱۰۰ نفر از مشتریان خود را به یک مهمانی شبانه دعوت می‌کنید اینکه همه آن‌ها دعوت شما را قبول کنند و تشریف بیاورند کافی است؟ آیا بعداً بررسی کردیم که کل جمعیت بعد از ۵ دقیقه به خاطر خوردن تخم مرغ فاسد و مسموم شدن را ترک کردند؟ یا اینکه همه تا ساعت ۵ صبح در ضیافت شما باقی مانند و با شما قرارداد خرید محصول جدیدتان را امضا کردند؟

همین اتفاق برای سایت شما هم ممکن است اتفاق بیافتد.

آیا کاربرانی که برای بازدید سایت شما آمدند از مهمانی محتوا و غذهایی از جنس صفر و یک شما راضی بودند یا نه بعد از چند دقیقه سایت شما را ترک کردند؟

 

تعداد به اشتراک گذاری محتوا share در شبکه های اجتماعی

همانطور که مدیر عامل چارت بیت در مجله تایم اشاره می‌کند ۵۵ درصد کاربران بیش از ۱۵ ثانیه در صفحه شما نمی‌مانند. این افراد حواس پرت کسانی هستند که مقالات شما را به اشتراک می‌گذارند

در اصل براساس تحقیقات صورت گرفته

 

بیشترین محتوایی که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود صفحاتی هستند که کمتر یا اصلاً خوانده نشده اند

در حالی که اشتراگ گذاری مطالب محبوب و مطلوب برندها و رسانه‌هاست ولی میزان share نشان دهنده درگیری مخاطب با محتوای تولید شده نیست.

ما مطالبی که در شبکه های اجتماعی به اشتراک می‌گذاریم را نمی‌خوانمی

نمودار بالا نشان می‌دهد اگر شما مطلبی را واقعاً بخوانید به احتمال زیاد آن را به اشتراک نخواهید گذاشت منبع 

 

نرخ تبدیل

 نرخ تبدیل شاخص بسیار مهمی برای کسب و کار و بازاریابی محتوا  است

ولی تاکید بسیار زیاد برروی افزایش نرخ تبدیل ممکن است روی پایداری استراتژی محتوا تاثیر منفی می‌گذارد.

بهینه سازی و تغییر محتوا به نحوی که بیشترین نرخ تبدیل را ایجاد کنند معمولاً به بهای از دست رفتن کیفیت محتوا منجر خواهد شد.

اگر چه این روش در کوتاه مدت ممکن است تعداد مشتریان کسب و کار را افزایش دهد ولی در بلند مدت تصویر برند را مخدوش می‌کند

مثلا دو وضعیت زیر را در نظر بگیرید:

سناریو یک: محتوایی بسیار خوبی که ۱۰۰ نفر آن را خوانده و لذت برده‌اند ولی به خرید خاصی منجر نشده

سناریو دو: محتوای مزخرف و به درد نخوری که  ۱۰۰ نفر آن را خوانده و ۳ نفر به واسطه آن مطلب خرید کرده‌اند ولی حال ۹۷ نفر دیگر چنان به هم خورده که تصمیم گرفته‌اند برای همیشه از آن برند خرید نکنند.

به احتمال زیاد سناریو شماره یک گزینه بهتری است. حال سوال پیش می‌آید که اگر این شاخص‌ها اثربخش نیستند چه شاخص‌هایی باید مورد توجه قرار گیرد.

تمام حرف بازاریابی محتوا این است:

 

چطور با استفاده از محتوا رابطه بسازیم.

اصل بالا را شاید شما زیاد شنیده باشید ولی سوال اصلی این است که چطور این رابطه و عمق این رابطه  اندازه گیری میشود.

تمام اشکال شاخص‌های بالا در این است که فقط روی تعداد تمرکز دارند

تلاش کنیم محتوا بیشتر دیده شود بیشتر لایک شود بیشتر به اشتراگ گذاشته شود

ولی رابطه و دوستی در مقیاس بزرگ و با جمعیت عظیم ایجاد نمی‌شود  بلکه با تک تک افراد و در طول زمان شکل می‌گیرد

برای بازاریان محتوا اندازه گیری کمیت و کیفیت روابط که با مشتریان ایجاد می‌شود رمز موفقیت برنامه بازاریابی محتوایی آن‌هاست.

در ادامه شاخص‌هایی که به عمق رابطه با کاربران توجه می‌کند اشاره شده است.

 

زمان درگیری یا  Engaged time

بهترین شاخص برای سنجش اینکه یک کاربر چقدر با یک محتوا درگیر شده است مقدار زمانی که که واقعاً کاربر در توجه کامل به مطلب گذرانده است.

این شاخص با ردیابی رفتار کاربران مثل اسکرول کردن، حرکت دادن موس، هایلایک کردن، تعداد صفحات یا تب‌های فعال و غیره قابل اندازه گیری است.

 

کاربران برگشتی یا returning readers

درگیری مخاطب با محتوا شاخص مهمی در اندازه گیری موفقیت استراتژی محتوا برند محسوب می‌شود ولی به تنهایی کافی نیست

باید برگشت کاربران به سایت یا رسانه هم اندازه گیری شود.

اینکه کاربران برای دفعات بعد هم به سایت مراجعه می‌کنند؟

آیا زمانی که در برگشت صرف مطالعه محتوا می‌کنند کاهش یا افزایش پیدا می‌کند؟

این رجوع دوباره مخاطب و صرف زمان بیشتر نشان دهنده این است که ارتباط بین مخاطب و برند در حال افزایش است.

 

میانگین پایان پذیری  Average finish

چند درصد از کاربران شما واقعاً مطلب شما را تا آخر خوانده اند؟

این مساله مهمی است که شما محتوایی تولید کنید که کاربر تا انتهای آن برود.

تمام دغدغه ما در بازاریابی محتوا این است که نگرش mass را فله‌ی به کاربران را به  یک نگاه انسانی دو طرفه و دوستانه با کاربر تغییر دهیم.

رابطه‌ی که در آن کاربر صرفاً یک غریبه نیست. کسی نیست که فقط روی لینک‌های ما کلیک می‌کند. او یک انسان است با تمام مشخصات خودش. او اسم دارد فامیل دارد گذشته دارد آینده دارد دغدغه های منحصر به فرد خودش را دارد.

نگاه فله‌ی داشتن و فقط و فقط دغدغه کلیک و لایک داشتن از کاربران متعلق به دنیای قدیمی و عقب افتاده و سنتی گذشته است که به دنیای جدید و نوین امروز هم سرایت کرده.

باییم کاربران را چیزی بیش از یک ip‌ و چند کلیک بدانیم و محسوب کنیم.

منبع اصلی (PDF انگلیسی) : The New World of Content Measurement از Contently

لینک مرتبط (انگلیسی): What You Think You Know About the Web Is Wrong از مجله تایم

لینک‌ مرتبط (فارسی): شما این متن رو تا آخرش نمیخونید… از کانت برگر

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.