مصرف‌کننده‌یِ محتوا همان مشتری نهایی نیست

فکر کنید شما یک مشاور کسب و کار هستید و یک وبلاگ قوی در زمینهِ تحلیل کسب و کار دارید.

خوانندگان وفاداری هم شما را دنبال می‌کنند. برحسب اتفاق یک از خوانندگانِ شما کارمند استارت‌آپ X است.

مدیر این استارت‌آپ به دنبال مشاور کسب و کار می‌گردد. آن خوانندهِ وفادار، شما را به او معرفی می‌کند. و از شما پیش مدیر خود بسیار تعریف می‌کند.

مدیر اطلاعات تماس را می‌گیرد و به شما زنگ می‌زند.

چه جالب.

شاید اول فکر کنید یک سری خواننده وفادار ولی با بنیه‌یِ مالیِ کم یا متوسط دارید که مدام مطالب شما را دنبال می‌کنند و قرار نیست ظاهراً درآمدی در کوتاه مدت برای شما داشته باشند ولی ناگهان با یک موقعیت اینچینی مواجه می‌شوید؟

اصلاً فکر می‌کردید مشتری نهایی شما اصلاً وبلاگ شما را نخوانده‌ باشد؟

آیا حدس می‌زدید کسانی که محتوای شما را می‌خوانند و کامنت می‌گذارند اصلاً آن‌هایی نیستند که قرار است به شما پول بدهند؟

البته یک شرط وجود دارد.

هر وبلاگ نویسی نمی‌تواند به این سطح برسد. باید شما محتوای فوق‌العاده تحویل مردم بدهید و یک رابطه بسیار نزدیک با آن‌ها داشته باشید.

یعنی مثل یک دوست صمیمی و نزدیک فیزیکی باشید وگرنه اگر رابطه شما با خوانندگان سحطی باشد و محتوایی که شما در وبلاگ خود منتشر می کنید ضعیف و فوق ضعیف باشد کسی شما را به مدیر یا دوست خود معرفی نمی‌کند.

به قولی باید خودتان و هم محتوایان آنقدر جذاب و وایرال باشید که دیگران شما را معرفی کنند.

ضمناً فکر می‌کنم حجم تولید محتوا هم باید زیاد باشد. نمی‌توان با نوشتن یک مقاله در ماه به این جایگاه رسید و خوانندگان وفادار پیدا کرد. بهترین مثال هم برای پرکاری و پرنویسی اگر بخواهید پیدا کنید شاهین کلانتری است که هر روز می‌نویسد.

رضا شعبانعلی در وبلاگ خود حرف جالبی نقل می‌کند: یک مشتری باارزش ممکن است کسی باشد که اصلاً چیزی از ما نخرند. بلکه  شاید نقش ترویج کننده محصول و خدمات شما یا رزومه شما را به دیگران داشته باشد.

در جای دیگری هم اشاره می‌کند که بهینه ترین راه رساندن محتوا به دست مشتری نه حضور حماسی در تمام شبکه‌های اجتماعی است (که بسیار هزینه‌بر است با اینکه خودِ شبکه‌های اجتماعی رایگان هستند) بلکه تولید محتوای قوی و وایرال است که خوانندگان لایه اول شما آن را بگیرند و دست به دست به سایر کاربران برسانند. یعنی در نهایت برسد به دست کسی که این محتوا به دردش می‌خورد.

برای ما که وبلاگ نویس هستیم معمولاً یک پیش فرض وجود دارد و اینکه:

مصرف کنندگانِ مستقیمِ محتوایِ ما همان مشتری نهایی هستند.

پس اگر من ۱۰۰ مخاطب و بازدید کننده دائمی ولی فقیر برای وبلاگ خودم دارم و بخواهم یک محصول آموزشی با قیمت ۱۰۰ هزارتومان بخرم نهایتاً اگر همه خرید کنند می‌شود ده میلیون تومان.

در وبلاگ نویسی، ممکن است تعداد مخاطبان در لایه دوم بیشتر از لایه اول باشد

ولی احتمالاً همه‌یِ ۱۰۰ نفر محصول را نخرند

بلکه دوستان و نزدیکان این افراد محصول که وسع مالی دارند آن را خریداری کنند.

اگر هر خواننده با وسع مالی کم فقط دو دوست ثروتمند داشته باشد و آنها پکیچ مرا بخرند ۲۰ میلیون خواهد شد که دوبرابر مقدار قبلی است. یعنی شاید “احتمال خریده شدن محصول توسط لایه دوم کمی بیشتر باشد”

البته مشتری برای هر صنفی فرق دارد.

ممکن است کسی وبلاگ نویس باشد و  مشتریان هدفش کسانی باشند که در آینده محصولات آموزشی او را می‌خرند.

یا اگر مدیر و همزمان وبلاگ نویس باشد ممکن است مشتری را کسانی تعریف کند که قرار است در آینده استخدام کند و به مجموعه خود اضافه شوند.

یا اگر وبلاگ دلی می‌نویسید مشتری ممکن است دوست یا همسر آینده باشد

بالاخره هر کس از وبلاگ نویسی و تولید محتوا یک هدفی را دنبال می‌کند و دنبال یک مشتری خاص است.

یعنی منظورم از مشتری صرفاً کسی نیست که پول پرداخت می‌کند بلکه می‌تواند یک دوست یا شریک کاری یا کارمند یا هم‌نفس باشد.

ما همیشه به لایه اول دوستان و خوانندگان خود فکر می‌کنیم و لایه دوم دوستان خود را فراموش می‌کنیم.

حتی در دنیای فیزیکی هم این مساله صادق است.

رید هافمن هم در کتاب استارت آپ شما می‌گوید از لایه دوم دوستی یعنی دوستانِ دوستانتان غافل نشوید. این‌ها منبع بزرگ و باارزشی هستند که ما معمولاً از آن‌ها را نادیده می‌گیریم.

او می‌گوید به جای اینکه دنبال غریبه‌ها بیافتیم و سعی کنیم با کسانی که اصلاً نمی‌شناسیم ارتباط برقرار کنیم سراغ دوستانِ دوستانمان برویم. این افراد  بهترین گزینه برای ایجاد رابطه و دوستی هستند.

چون اولاً می‌توانید به آنها دسترسی داشته باشید یعنی از دوست خودتان بخواهید که اطلاعات تماس آنها را به شما بدهند

ثانیاً دوست شما می‌تواند نقش “جوش دهنده و چسب” را بازی کنید. هم از شما و ویژگی ها و توانمندی های شما شناخت دارد و هم از ویژگی های دوست شما. پس خیلی راحت می‌تواند بگوید که رابطه شما به دردتان می‌خورد یا نه

از طرفی حس اعتماد در این نوع رابطه‌ها بیشتر است چون دوست دوست شما به عنوان رابط و معتمد می‌تواند نفش بازی کند و حتی در موارد اختلاف به شما کمک کند.

بعضی موقع فکر می‌کنم فروختن مستقیم اصلاً روش خوبی نیست

و بهترین روش این است که دیگران ما و محصول ما را به دیگران معرفی کنند.

چون ما انسان‌ها معمولاً در خریدن یک چیز به حرف شخص ثالث بیشتر اهمیت می دهیم تا خود فروشنده چون احساس می‌کنیم که شخص ثالث هیچ منفعتی وسط ماجرا ندارد.

حتی فلسفه‌ی به وجود آمدن گوگل هم همین است. گوگل به عنوان شخص ثالث محتوای دیگران را به ما معرفی می‌کند. شما اگر مرا نشناسید و این مطلب را در نتایج جستجو پیدا کنید خیلی بیشتر اعتماد می‌کند و امکان بیشتری هست که این مطلب را بخوانید تا زمانی که من این مطلب را در بیلبورد یا تلویزیون تبلیغ کنم.

همان مثال مشاور (که در اول بحث مطرح کردم) را در نظر بگیرید. اگر من تلاش کنم با تمام  روش‌های بازاریابی مستقیم  مثل بنر و همایش و تراکت خودم را به آن مدیر معرفی کنم مطمئناً او حس خوبی نخواهد داشت ولی وقتی یک فرد ثالث یعنی دوست من  معرفی کند و بگوید این کارش درست است حتماً مدیر حس خوبی خواهد داشت چون به کارمند و همکار خودش اعتماد دارد. از طرفی می‌بیند او برای معرفی من منفعتی ندارد.

جو پالتزی در فصل ۱۰ کتاب Epic Content Marketing می‌گوید:

“بسیاری مواقع فکر می‌کنیم مخاطب محتوای همان خریدار است. مثلاً John Deere (شرکت تولید کنننده تجهیزات کشاوزی) مجله Furrow  را برای کشاورزان منتشر می‌کند.

این کشاورزان دقیقاً همان کسانی هستند که قرار است محصولات جان دیر را بعداً بخرند. ولی ممکن است در مورد شما، خریداران همان کسانی نباشند که محتوای شما را می‌خوانند یا می‌بینند.

مجله فورو برای آموزش کشاورزی علمی به کشاورزان آمریکایی. ۱۲۰ سال هست این نشریه در آمریکا توسط یک شرکت خصوصی منتشر می‌شود. 

مثلاً یک دانشگاه را در نظر بگیرید. (فرض کنید قرار است یک برنامه بازاریابی محتوا تدوین کند) انواع زیادی از مخاطب وجود دارد. بعضی از آن‌ها خریدار هستند. بعضی اینفلوئنسر و بخشی ذی‌نغع.

به احتمال زیاد اولین مخاطب شما دانشجوها هستند. ولی والدین هم مخاطب حساب می‌شوند. کسانی که به دانش آموزان کمک مالی و پشتیانی معنوی می‌کنند. همچنین اساتید و فارغ‌التخصیلان. مقامات محلی و ملی چطور؟

پس براساس هدف بازاریابی ممکن است مخاطبان مختلفی را برای تولید محتوا در نظر بگیرید”

یک شرکت تولید کننده اسباب بازی را در نظر بگیرید که قصد دارد بازاریابی محتوایی انجام دهد. آیا مخاطبِ محتواییِ که تولید می‌شود یا کسانی که قرار است پول پرداخت کنند یکی هست؟ احتمالاً نه. کسی که قرار است پول اسباب بازی را بدهد پدر یا مادر است.

مثلاً شرکت تصمیم می‌گیرد که یک کارتون یا برنامه عروسکی بسازند تا در آن محصولات خود را تبلیغ کند. مخاطب این محتوا کودکان و خردسالان هستند و اصلاً قرار نیست پولی پرداخت کنند. بلکه والدین کودک هستند که قیمت کالا را پرداخت می‌کنند. یعنی مصرف کننده محتوا با مشتری نهایی یکی نیست.

یک نظر در “مصرف‌کننده‌یِ محتوا همان مشتری نهایی نیست

  • ۱۳۹۷-۰۵-۲۸ در ۱:۲۹ ب٫ظ
    پیوند یکتا

    علی جان
    برای توضیح چیزی که در مورد «اقتصاد تأثیر» در دست نگارش داشتم، این نوشته کمک خیلی زیادی می‌کند.

    با مهر
    یاور

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.