درباره محتوی

جواد عزیزان، از دوستان متممی، ، لطف کردند و بعد از خواندن مطلب قبلیِ من در مورد استراتژی محتوی، کامنتی گذاشته و پرسیدند که:

“چه نوع محتوایی می تونه دو تا صنعت بانکداری و خودرو را به جلو ببره”. اگر درست نقلِ قول کرده باشم.

البته بنده سوادی در زمینه بانکداری و خودرو ندارم و تنها دوست داشتم از دید یک شهروندِ علاقه مند به استراتژی محتوی، نظر بدهم.

طبیعتاً این حق، حقِ شهروندی است چرا که اینجا تربیون رسمی و مسندِ مدیریتی و سیاست‌گذاری و تصمیم‌گیری نیست بلکه یک وبلاگ است. که برای آن صفر تومان هزینه شده و اجازه داده شده هر نوع مهملات و اصغاث احلام در آن ذکر شود. پس Take it easy J

در داخل پرانتز عرض کنم واقعاً قصد کپی‌برداری از سبک محمدرضا را نداشتم. چون جای و توان کافی برای نوشتن در بخش کامنت‌ها وجود نداشت (محدودیت ۱۰۲۴ حرفی) خواستم مستقل بنویسم. در کنار این، آنقدر فونت آنجا ریز است که چشم انسان تار می‌شود. ولی اینجا خوب است با Word می‌نویسم و هر فونتی را بخواهم اعمال می‌کنم.

انگار این نوع نوشتن (گفتگو با دوستان و پاسخ به کامنت) در آینده جزو اصول و استانداردهای وبلاگ نویسی خواهد شد. این طرز وبلاگ نویسی، ذهن مرا به مفهوم Emergence برد. اینکه هیچ مسیر مشخصی برای نوشته بعدی نداری و هر قدم که برمی‌داری، ایده‌یِ نوشته‌یِ بعدی، برای تو، آشکار می‌شود. اصلاً نمی‌دانم چه گفتم. من که از مفهوم ظهور در حد چند نوشته‌یِ روزنوشته‌ها خوانده‌ام و این یعنی در حد صفر. پس بهتر است بروم سراغ همان بحث‌هایِ اتوبوسی.

جواد جان چند نکته و تجربه پراکنده در ذهن داشتم که حرف تو باعث شد آن‌ها را بیرون بریزم.

نکته اول: به نظرم بانکداری و خودروسازی را باید به دو قسم ایرانی و خارجی تقسیم کنیم. چون بانکداری ایرانی و خارجی اصلا هیچ شباهتی به هم ندارند مثل تفاوت آدم خوب و آدم بد می‌ماند. هر دو ظاهرشان انسان است ولی باطنشان نه. یکی حالِ آدم را خوب می‌کند. دیگری پدرِ آدم را در می‌آورد.

بنا بر تجربه‌یِ شخصیِ شهودی، اصلی‌ترین هدف این دو صنعت در ایران، ساخت خودرو و ارائه خدمات بانکی نیست. هدف، صرفاً ایجاد اشتغال است. وگرنه در دنیای امروز فلسفه‌ی وجودی خودروسازی و بانکداری عوض شده یا در حال تغییر است. چندسال دیگر که ماشین‌های بدون راننده می‌آیند. و اصلاً کانسپت آنها با خودرویی که ما الان سوار می‌شویم فرق دارد. تولیدش، توزیعش و تعمیر و خدمات پس از فروشش. آن روز هم ایران خودرو چیزی مثل صاایران می‌شود که روزگاری تولید کننده تلفن همراه بود ولی طاقت نیاورد و به خاطر تغییرات شدید از میدان خارج شد.

در آینده هم به نظرم داده کاوی و Big Data جای بانکداری را خواهد گرفت. بانک هم خلاصه خواهد شد در یک صفحه نمایش و کلید و موس. مگر بانک‌ها چه کار عجیبی می‌کنند؟ و چه زیرساخت فیزیکیِ خاصی نیاز دارند؟ جز میز و صندلی و کامپیوتر و سرور و پرینتر و کابل و تعدادی آدم که اکثر آن‌ها را من، همین الان در اتاقم دارم. در نهایت یک سری داده و ارقام و اطلاعات جابجا می‌شود. که این هم، خانه‌یِ اصلی‌اش، دنیای دیجیتال است.

پس اگر بخواهیم استراتژی محتوی برای صنعت بانکداری و خودروسازی تعریف کنیم بهتر است مورد خارجی آن و در اصل خصوصی آن را در نظر بگیریم وگرنه مورد وطنی، احترام به مشتری را نمی‌داند. چه به رسد استراتژی محتوی.

نکته دوم: ببین تهِ تهِ قضیه‌یِ یک خودورساز این است که می‌خواهد یک کالا ارائه کند. بانک یا موسسه مالی هم یک خدمت. یعنی در کل می‌خواهیم یک کالا یا خدمت را به مشتری بفروشیم. تا آنجا که من شنیدم و خواندم، متاسفانه یا خوشبختانه، امروز دیگر مشتری دنبال کالا یا خدمت نیست.

از کجا می گویم؟ به اطرافمان نگاه کنیم. همه جا پر از کالا مختلف شده، پر از فروشگاه، پر از رستوران، همه چی هم دستشان باد کرده. صبح تا شب با بنر و تراکت و پیامک و ایمیل ما را بمباران می‌کنند. فقط مانده یک نفر از دیوار خانه بپرد و بیایید برای من در حالی که پیشامه پوشیده‌ام مثل این فروشنده‌هایِ چقرِ مترویِ تهران، عینک دودیِ چینی و مسواک آلمانی یا سفر ارزان ترکیه تبلیغ کند. یکبار شنیدم یکی از این شرکت‌های تولید کننده محصولات غذایی به زور بسته‌های فروش “نرفته” خود را به جای حقوق، به کارگران خود تحمیل می کرده.

طوری سبک زندگی ما عوض شده که اکثر ماها بسیاری از کالا و محصولات را تجربه کرده‌ایم. ما امروز دیگر دنبال هیجان هستیم. گویا به این هیجان، علمایِ امر تجربه یا Experience می گویند. مشتری دنبال تجربه است. به قول دکتر شهریار شفیعی اگر ماشین هم می‌خرد فقط دنبال آپشن و فانکشن نیست دنبال این است که تولید کننده او را سورپرایز کند. مثلا کنار سوییچ بنز یک سفر مجانی به آلمان هم برای او فراهم کند. بگذریم من خیلی متخصص حوزه برندهای خودرو نیستم و دراصل ماشین ندارم و نداشته‌ام و یک کیلومتر هم با گواهی‌نامه‌ام رانندگی نکرده‌ام. اشکال ندارد یک راننده تاکسی (مدیر پرشین بلاگ) یک صندلی رایگان به من داده تا می‌توانم حرف بزنم.

حال که ضرورت ایجاد تجربه برای مخاطب را احساس کردیم، دو فضا برای ایجاد تجربه وجود دارد یکی دنیای فیزیکی و دیگری دنیای دیجیتال. مثلاً بعضی شرکت‌ها دنبال این هستند که با نصب یک مونیتور interactive یا یک باکس wired و یا فرستادن یک بازیگر یا خواننده یا بازیکن فوتبال میان مردم یک هیجان آنی ایجاد کنند و بتوانند رویِ بخشی از مردم کوچه و خیابان تاثیر بگذراند. مثلاً، حتما دیدی، کوکاکولا روز ولنتاین یک دیوار پیش ساخته عجیب در ترکیه می سازد و هر کس که در مقابلش قرار می‌گیرد و دستش را به دست همسر یا دوستش می‌دهد ناگهان دیوار شکافته می‌شود و به آن‌ها کولای رایگان داده می‌شود.

ولی چند مشکل وجود دارد اول اینکه تعداد افرادی که می‌توانند به صورتِ حضوری، مخاطب این تجربه‌یِ خیابانی بشوند خیلی محدود هستند. مثلاً مگر چند نفر از یک خیابان ترکیه می گذرند تا با این بخشش کولا مواجه بشوند. در ثانی هزینه این نوع تبلیغات بسیار بسیار زیاد است تو فکر کن چقدر ایده، فکر، برنامه‌ریزی و هزینه شده تا یک چنین Showیی برقرار شود. خیلی زیاد. ثالثاً این اتفاقات و عکس‌العمل‌ها در انتها باید در بستر دبجیتال منتشر شود و به دست من و تو برسد. ما که از آن خیابان ترکیه رد نشده‌ایم که امروز آشناییت بیشتری با کولا داشته باشیم. ما در پشت مانیتور همان تجربه را دوباره تجربه کردیم.

پس اگر هم تجربه را بشود در دنیای فیزیکی ایجاد کرد باز ناچاریم آنرا به یک تجربه‌یِ دیجیتال تبدیل کنیم. پس چه بهتر که از همان اول، بروی تجربه‌های دیجیتال سرمایه‌گذاری کنیم. یعنی همان محتوی. محتوی دیجیتال. این دیگه مشکلات دنیای فیزیکی را ندارد. هزینه‌اش کم است و افراد بیشتری مخاطب آن هستند و در ثانی ظرفیت ما برای ایده و خلاقیت در آن بی‌نهایت است. بی‌نهایت ایده می‌توانیم خلق کنیم که در دنیای فیزیکی غیرقابل امکان بود.

پس مقصد نهایی هر برندی، محتوی و استراتژی محتوی است و امروز تنها گزینه‌یِ پیشرو برای برندهای غیرقدرمند ماست.

نکته سوم: امروز شعار این است: هر برندی باید “ناشر” باشد. مثلا به ردبول نمی‌گویند: تولید کننده نوشابه، که کلیپ‌های هیجان انگیزی می سازد. بلکه به این معروف است که “ردبول ناشر محتوی هست ولی در کنارش سودا هم تولید می‌کند” پس همه ما، از من و تو تا شرکت‌های بزرگ تولیدی تا یک فروشنده لباس باید به سمت تولید محتوی برویم و برود. حال ممکن است بپرسی چه نوع محتویی تولید کنیم. آن‌طور که از درس استراتژی محتوی در متمم یادم گرفته‌ام و بعداً دیده‌هایم تایید کرده این است که بهتر است محتوی آموزنده تولید کنیم در غیر این صورت: محتوی سرگرم کننده. مثال عینی‌اش در بیرون سایتی مثل متمم یا برنامه خندوانه است.

نکته چهارم: اگر می‌خواهیم ببینیم مشتری چه محتوایی می‌خواهد خود را بجای او بگذاریم. منِ صاحب حساب چه محتوی را از یک بانک انتظار دارم؟ یک بار هم در متمم اشاره کردم فرض “محال” کن درس سواد مالی در متمم را، بانکِ x تهیه می‌کرد و در جایی دیگر به مشتریانش عرضه می‌کرد و سعی می‌کرد تمام تجربیات مالی خودش و کارکنانش را در قالب درس‌های کاربردی به آن‌ها آموزش دهد. خیلی اتفاق جالبی بود.

یا یک خریدار خودرو چه محتویی را از سازنده خودرو می‌خواهد؟ مثلا خوب نبود یکی از همین پلتفرم‌های خرید و فروش آنلاین متعلق به ایران خودرو بود؟ همه ما تجربه آموزش رانندگی را داشته‌ایم. حداقل می‌دانیم مرحله سختی از زندگی‌مان است (برای من که گرفتنش ۵ سال طول کشید) در حوزه آموزش رانندگی، کمبود محتوی و مطالب آموزشی به شدت احساس می‌شود حالا یک خودروساز با یک محتوی ویدویی قوی با یک نرم‌افزار شبیه‌ساز یا یک کتاب سعی می کند من را فراتر از قالبِ خشکِ نیروی انتظامی و روند کاسب‌کارانه آموزشگاه‌ها با خودرو و کنترل آن آشنا کند. اگر با این کار گره‌ای از مشکلات آموزشی من رفع شود حتما به این برند وزن بیشتری در سبد انتخاب‌های آتی‌ام خواهم داد.

هدف هر عضوی از جامعه، چه فرد و چه سازمان در کنار سود، باید آموزش باشد. و بهترین بستر آموزشی، بستر محتوی دیجیتال است. 

نوشته‌های دیگر وبلاگ:

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *