بهترین تبلیغ ممکن برای شرکت تویوتا

به نظرم بهترین تبلیغ از جنسی است که در آن اصلاً تبلیغ اتفاق نیافتد.

تعریف و تمجید کلیشه‌ی از محصول نباشد.

نگوییم مردم بیایید از ما خرید کنید، ما خیلی خوب هستیم. ما خیلی ناز هستیم. ما خیلی باهوش هستیم. ما خیلی توپ هستیم.

به جای تعریف از خودمان، کاری کنیم دیگران از ما تعریف کنند.

جو پالیتزی موسس انستیتوی بازاریابی محتوا (CMI) می‌گوید برای تولید محتوا، یا مشتری را سرگرم کنید یا آموزش دهید (educate or entertain)

کلیپ زیر از برنامه Top Gear بی بی سی به نظرم بهترین نوع تبلیغات ممکن برای شرکت خودروسازی تویوتا که می‌توانست باشد. یک محتوای بسیار سرگرم کننده و در عین حال بدون وجود تبلیغ مستقیم.

این قسمت از تاپ گیر، از نظر سایت Digital Trends به عنوان بهترین قسمت Top Gear در طول ۱۵ سال ساخت آن انتخاب شده است.

در این قسمت مجریان برنامه‌ی هر بلایی را که فکر بکنید را سر تویوتا هایلوکس می‌آورند: از کوبیدن به درخت، به دریا انداختن، آتش زدن، پرت کردن از ساختمان بلند ولی نهایتاً باز خودرو با تعمیر اندک روشن می‌شود و حرکت می‌کند.

کلیپ سوم را حتماً ببینید

دانلود کلیپ اول ۴۰ مگابایت – زمان ۸ دقیقه

دانلود کلیپ دوم  ۱۴ مگابایت – زمان ۳ دقیقه

دانلود کلیپ سوم ۲۲ مگابایت – زمان ۴ دقیقه

چرا بازاریاب‌های سنتی از بازاریابی دیجیتال خوششان نمی‌آید؟

همیشه سوالم این بود که با وجود آمدن اینترنت و فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی چرا باز تبلیغات سنتی و خیابانی وجود دارد؟

چرا با وجود هزینه‌های بسیار پایین تبلیغات اینترنتی همچنان شاهد تبلیغات بسیار گران تلویزیونی و بیلبوردی هستیم؟

آیا شرکت‌ها پول اضافی دارند؟

آیا روش‌های کهنه اثربخش هستند؟

چرا بازاریابی سنتی و آژانس‌های تبلیغاتی از دنیای دیجیتال فراری هستند؟

حتماً دلایل مختلفی وجود دارد ولی شاید یک دلیل این باشد:

“گریز از ارزیابی”

امروز که داشتم کتاب گاو بنفش ست گادین را می‌خوانم به نکته جالبی رسیدم.

“بازاریابان انبوه یا mass marketer ها از ارزیابی نتیجه‌ی کار نفرت دارند

بدون شک بازاریاب ها می‌دانند که ارزیابی، کلید موفقیت است.ارزیابی مشخص می‌کند که چه چیز موثر است و چه کاری را باید بیش تر انجام داد

بازاریابان انبوه همیشه در مقابل ارزیابی نتیجه‌ی کار مقاومت کرده‌اند. زمانی شرکت سابق من که یکی از بزرگترین ناشران مجله در دنیا بود تکنولوژی‌ای را ابداع کرد که این امکان را به سفارش دهندگان آگهی می‌داد که آگهی‌ها و واکنش‌های نسبت به آن را پیگیری نمایند. مدیر ما وحشت زده شد. او می‌دانست که چنین اطلاعاتی می‌تواند کسب و کارش را نابود سازد. او متوجه بود که بازاریان هم چنین اطلاعاتی را نمی‌خواهند، زیرا در آن صورت شغل‌ آن‌ها نیز با خطرات زیادی مواجه می‌شود.

ارزیابی، به معنای پذیرش اشتباه و اصلاح کار است. “

بله استفاده از ابزارهای دیجیتال این امکان را به افراد می‌دهد که اثربخشی تبلیغات را اندازه گیری کنند ولی در شیوه‌های سنتی این کار امکان پذیر نیست

آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریان سنتی از بازاریابی دیجیتال می‌ترسند چون هراس دارند کارفرما بداند پول‌هایی که برای تبلیغات می‌پردازد کم اثر و بی‌اثر است.

دنیای فیزیکی دنیای ابهام و مخفی کردن واقعیت‌هاست به همین خاطر خیلی‌ها دل از آن نمی‌کنند.

دنیای دیجیتال یعنی دنیای اندازه‌گیری و برملا شدن نتیجه کارها و این یعنی آدم‌های سنتی از آن خوششان نمی‌آید.

در آینده هر شرکتی یک شرکت تبلیغاتی خواهد بود

پولی که ما به عنوان شرکت یا کسب و کار به دست می‌آوریم از سه راه زیر است. یعنی پول ما را سه قشر زیر تامین می‌کنند:

خریدار: پولمان را مستقیماً از خریدار می‌گیریم. مثل اکثر کسب و کارها. مثل سوپرمارکت یا پیمانکار پروژه‌های عمرانی یا فروشگاه اینترنتی

فروشنده: به جای اینکه از خریدار پول بگیریم از طرف مقابل یعنی تامین‌کننده و فروشنده این مبلغ را دریافت می‌کنیم. مثل اسنپ که پولش را به جای مسافر از راننده دریافت می‌کند. به صورت یک پورسانت از جیب راننده.

شخص ثالث: این شخص ثالث واژه مبهمی است. منظورم هر کسی غیر از خریدار و فروشنده. مثل سایت‌های خبری که هزینه آن‌ها از تبلیغات دهندگان آن می‌دهند. ما به عنوان مصرف کننده محتوا و یا نویسندگان سایت معمولاً هزینه‌ی پرداخت نمی‌کنیم.

بیشتر تمرکز ما روی دریافت هزینه‌ها از مشتری است.

اگر مقداری تیزهوش‌تر و باهوش‌تر باشیم فکر می‌کنیم که بهتر است به جای مشتری از فروشنده یا ارائه کننده خدمت پورسانت یا هزینه‌ دریافت کنیم ولی معمولاً کم پیش می‌آید که فکر کنیم می‌شود به جای اینکه از خریدار یا فروشنده پولی دریافت کرد شخص دیگری پیدا کنیم که او هزینه‌های ما را متقبل شود. او را وارد بازی کرده و همه هزینه‌ها را از او دریافت کنم.

اینجاست که کسب و کار ما از یک سیستم بسته و مکانیکی به یک اکوسیستم تبدیل می‌شود. اکوسیستمی که بازیگران بیشتری در آن حضور دارند و فقط محدود به گونه خریدار و فروشنده نیست.

در این اکوسیستم جانوران بیشتری مثل تبیلغات‌چی‌ها  یا دلالان داده یا خریداران اطلاعات هم وجود دارند که نقش بسیار پررنگتری هم برعهده دارند.

همین جاست که مدل‌های کسب و کار از نوع پلتفرم رشد و توسعه پیدا می‌کنند و مثل بمب می‌ترکند و کل دنیای تجارت و اقتصاد را فتح می‌کنند.

حال در این فضا هر کسب و کاری از هر نوعی قابلیت تبدیل شدن به یک شرکت تبلیغاتی را دارد. چطور؟ توضیح می‌دهم.

همانطور که گفتم ما پول کسب و کارمان را یا از خریدار می‌گیریم یا فروشنده

ولی اگر قصد کنیم مدل کسب و کارمان را به نحوی تغییر دهیم که این هزینه‌ها از طریق شخص ثالثی تامین شود چه خواهد شد؟

این شخص ثالث می‌تواند یک تولیدکننده باشد که قصد دارد کالایش را درون حوزه مشتریان ما تبلیغ کند.

مثلاً اسنپ یا اوبر را در نظر بگیرید. این شرکت هزینه‌هایش را از رانندگان و به صورت درصدی از درآمد رانندگان دریافت می‌کند حال اگر این شرکت تصمیم بگیرید مدل کسب و کارش را به نحوی تغییر دهد که این هزینه را از یک فرد دیگری غیر از مسافر و راننده دریافت کند چه خواهد شد؟

اوبر یا اسنپ بسیاری از اطلاعات مسافران خود را دارد. اینکه کجا می‌روند؟ چه مشخصاتی دارند؟ کجا زندگی می‌کنند؟ و حتی می‌توانند با تحلیل بیشتر اطلاعات به داده های محرمانه و شخصی مسافران دسترسی پیدا کنند.

منظورم این است که من به عنوان مشتری اطلاعاتم را در اختیار شرکت قرار می‌دهم و شرکت از زیر و بم من خبر دارد. اینکه کجا می‌روم و چکار می‌کنم.

حالا فرض کنید این شرکت تصمیم می‌گیرد از این اطلاعات استفاده کرده و برای مسافران تبلیغات مرتبط بفرستد. یا در خودرو و در زمانی که مسافر در اختیار شرکت هست به او تبلیغات یا آفرهایی پیشنهاد کند.

یا نه این اطلاعات را در اختیار یک شرکت تبلیغاتی دیگر قرار دهد.

و از این راه درآمد کسب کند به نحوی که نیاز نداشته باشد هزینه‌ یا پورسانتی از راننده یا مسافر دریافت کند.

این یک مثال بود و منظورم این است که ما به عنوان دارنده یک کسب و کار می‌توانیم به نحوی از اطلاعات مستقیم و غیرمستقیم مشتریان استفاده کنیم که اصلاً نیازی به دریافت پول از آن‌ها نباشد.

مثل همین گوگل. سالهاست این کار را انجام می‌دهد.

ما به جای اینکه پولی به گوگل پولی بدهیم اطلاعات مان را در اختیار او قرار می‌دهیم.

داده های شخصی و غیرشخصی و محرمانه و غیرمحرمانه خود را به او می‌فروشیم و به جای آن از سرویس های رایگان گوگل مثل ایمیل یا سرچ آن استفاده می‌کنیم.

گوگل هم اطلاعات ما را به شرکت‌های دیگر می‌فروشد و از این طریق کسب در آمد می‌کند.

در آخر می‌خواستم بگم در آینده همه کسب و کار های این پتانسیل را دارند که به یک شرکت تبلیغاتی تبدیل شوند.

 

relevance در محتوای تبلیغاتی

البته قرار نیست در اینجا در مورد کلمه relevancy توضیح بدم چون نه تخصصی در واژه شناسی دارم و نه در حوزه تبلیغات و محتوا. بیشتر از منظر مصرف کننده محتوا خواستم به یک نکته اشاره کنم.

“مربوط بودن” به نظرم یکی از الزامات هر نوع تبلیغی است. اینکه بعضی از شرکت‌ها دقیقاً آگهی‌های خارجی را بدون در نظر گرفتن فرهنگ ما کپی پیست می‌کنند یا شرکتی که در زمینه A فعالیت می‌کند تبلیغ شرکتی خارجی فعال در زمینه B را تقلید می‌کند و هیچ سنخیت و ربطی بین حوزه فعالیت شرکت و پیامی که قرار است برساند عجیب است.

مثل همین بانک‌های خودمان که هر روز در یک کمپین متفاوت از حفظ محیط زیست تا گردشگری و تا ساختن فیلم شهر موش‌ها فعالیت می‌کنند. یعنی تو نمی‌توانی از محتوایی که می‌بینی پیام و عصاره کسب و کار را دریافت کنی.

امروز که لینک‌های وبلاگ‌های خارجی در زمینه استراتژی محتوا را نگاه می‌کردم یک تبلیغ ۳ دقیقه‌ی دیدم از یک شرکت بیمه که به زیبایی مفهوم خطر و جلوگیری از ریسک و کار خودش را نشان می‌دهد. واقعاً ما کی شاهد خواهیم بود که در تبلیغات برندهای بومی هم این چنین هوشمندی و خلاقیت را مشاهده کنیم.

دانلود ویدیو با حجم ۱۳ مگ

وقتی دیگران ما را تبلیغ می‌کنند

اگر همین حالا به چند سایت خبری یا فناوری سربزنید بعید است مطالبی مرتبط با برندهای مشهور مثل گوگل، اپل، سامسونگ یا یک خودروساز مشهور خارجی به چشمتان نخورد.

حال این مساله را در نظر بگیرید که بسیاری از شرکت‌های کوچک و بزرگ تلاش می‌کنند با هزینه بسیار زیاد و از طریق تبلیغات سنتی یا دیجیتال صدای خود را به گوشِ مشتری برسانند یا مخاطبان را به وب سایت خود هدایت کنند. شاید در قالب رپورتاژ آگهی یا محتوی اسپانسدار سعی کنند درصد کوچکی از رسانه هدف را اشغال کنند تا به این طریق خوانده و دیده شوند.

جالب اینکه همه آن محتوایی که در قالب بنر یا مقاله تهیه می‌شود مستقیماً از جیب شرکت‌ها هزینه می‌شود و کسی به رایگان برای کس دیگر تبلیغ نمی‌کند. ولی در این سوی ماجرا شرکتی مانند اپل نه وب سایت خاصی دارد که مشتریان با آن سرزده و درگیر شوند  و تبلیغات گسترده‌ای (حداقل با تجربه اندک من) انجام داده باشد ولی همه جا پر است از نام اپل و محصولات آیفون و نام استیوجابز. دیگران با هزینه، زمان و انرژی خود هر روز برای این برند تبلیغ می‌کنند و داستان‌های و اتفاقات مرتبط با آن را به گوش دیگران می‌رسانند. به نظرم این نکته ای بود که از این جمله محمدرضا در وب مایندست برداشت کردم جایی که شرکت اپل را یکی از پیشروترین تولیدکنندگان محتوا در جهان معرفی می‌کند:

“بهترین داستان گو کسی است که شنونده را به داستان گوی خود تبدیل می‌کند”

جایی که مشتری هست ولی کسب و کار نیست و بالعکس

در وبلاگم قدیمی ام در پرشین بلاگ هر وقت کنترل پنل را باز می کردم تبلیغات مختلفی به من نشان داده می شد همیشه از اینکه اینقدر بنرهای نشان داده شده به دور از نیازها و ترجیحات و علایق من بود تعجب می کردم.

این تصویر یکی از موارد مورد نظرم هست. قرار نیست در هیچ مزایده یا مناقصه ای شرکت کنم پس این تبلیغ برای چیست؟

بعضی مواقع واقعاً هیچ سنخیتی با دغدغه من به عنوان مشتری و محتوایی که به من نشان داده می شود وجود ندارد.

یعنی یک جور انباشتگی در فضای کسب و کارها می بینی یک جایی همه شرکت ها حضور دارند همه دارند تبلیغ می کنند همه دارند خود را معرفی می کنند ولی واقعاً در آن فضا اصلاً مشتری وجود ندارد. اصلاً نیازی وجود ندارد که ارضا شود. برعکس این ماجرا هم اتفاق می افتد جایی که پر از مشتری است پر از نیاز است ولی هیچ شرکت و محتوا یا تبلیغی نیست.

یک مورد همین اخیراً برخورد کردم. من به دنبال راهنمایی  برای انتقال مطالب وبلاگ قدیمی ام به سایتی جداگانه در سیستم ووردپرس بودم.  سواد درست و حسابی در این زمینه ندارم پس به گوگل پناه بردم و جستجو کردم

ولی واقعاً هیچ مطلب و دستور العمل مناسبی در کل این فضای وب فارسی نبود. چون این مساله هم مختصص زبان فارسی و وبلاگهای فارسی بود طبیعتاً نمیشد از منابع خارجی استفاده کرد. فقط یک مطلب بسیار قدیمی مربوط به ۹ سال پیش در یک وبلاگ وجود داشت که همه دقبقاً همان مطلب را کپی و پست کرده بودند و زیرش بارانی از کامنت ها که مستاصل بودند و نمی توانستند چه طور  این کار را انجام دهند و التماس می کردند کسی آنها را راهنمایی کند.

با خودم گفتم ما اینقدر فروشنده و عرضه کننده هاست و دامین داریم شاید صدها هزار نفر در این مملکت طراحی سایت و ثبت دامنه و هاست و برنامه  نویسی و غیره و غیره انجام می دهند واقعاً یک نفر به ذهنش نرسیده کسی که می خواهد وبلاگش را به سایت شخصی منتقل کند بهترین مشتری و گزینه بالفعل برای خرید هاست و طراحی سایت است؟ که بیاید و یک راهنمای خوب یا یک کتاب خوب در این زمینه تهیه کند و خیلی ظریف هم به برند خود اشاره کند. مطئمن هستم کسی که مشکلش در این زمینه با راهنمایی او رفع شود حتماً و حتماً از آن شرکت خرید خواهد کرد.

یعنی می توانم بگم در فضای کسب و کار ما جایی را می بینی که همه یک سری مشتریان مشخص را دور کرده اند (شاید یک نمونه اش مشتری بزرگی به نام دولت باشد) و قربان صدقه اش می روند و دورش می چرخند و در جایی دیگر انبوهی از افراد و مشتریان که برای حل مشکل خود به در بسته می خورند. 

نمی دانم تا حالا چقدر برایتان اتفاق اقتاده که به یکی از شهرهای زیارتی یا شمال کشور بروید و برای پیدا کردن یک مهانسرا یا وبلای خوب سرگردان شوید چرا کسب و کاری وجود ندارد که وارد این حوزه شود و لیستی از بهترین هتل و مهمانسراها و وبلاهای یک شهر یا استان متناسب با جیب مشتری ارائه کند؟

یا چرا کسب و کاری وجود ندارد که بهترین رستوران ها و غذا خوری ها یک شهر را در یک مسافرت معرفی کند؟

چرا این تضاد اتفاق می افتد؟

به نظرم یک مورد به عدم درک پرسونای مخاطب بر می گردد ما فکر می کنیم همه مشتریان  مثل ما فکر می کنند مثل ما دغدغه دارند به اندازه ما پول دارند مهارت شان به اندازه ماست زمان و وقت و انرژی شان به اندازه ماست شاید فکر کنیم همن سن ما هم هستند 🙂 به همین خاطر نمی توانیم نیاز مشتری را درک کنیم.

در مثال هتل و رستوران آیا واقعاً کسانی که در این صنعت مشغول به کار هستند یکبار تجربه سرگردان شدن در یک جای غریبه با خوردن یک غذای مسموم را تجربه کرده اند؟

 در مثال طراحی سایت و هاست و دامین که اشاره کردم عموم کسانی که در این زمینه فعالیت دارند دوستان هستند که بالاخره به IT و تکنولوژی حداقل تسلطی دارند ولی واقعاً هر کس که به دنبال نوشتن یا راه اندازی وبلاگ با سایت شخصی است واقعاً به ابزارهای تکنولوژی تلسط دارد؟ لزوماً نه. انتقال یک وبلاگ به سایت شخصی در واقع یک کار مبهم و دشوار از دید مشتری با پرسونای متفاوت باشد. به همین خاطر باعث می شود یک شکاف بین مشتری و نیازهاش و حوزه فعالیت شرکت ها به وجود بیاید.

 

یک آگهی تبلیغاتی و تداعی اثر پروانه‌ای

کلیپی که انتهای این نوشته آمده مربوط به شرکت AT@T است. تبلیغ می کند که به جای تلویزیون کابلی که در آمریکا مرسوم است از تلویزیون ماهواره ای استفاده کنید.

به خود تبلیغ کاری ندارم و اینکه چه چیزی را تبلیغ می کند ولی ایده بسیار خوبی دارد و مناسب است که آژانس های تبلیغاتی داخلی فوراً از روی آن کپی برداری کرده و مثلاً یک مایع ظرفشویی تبلیغ کنند که با استفاده نکردنش فرد بیگناه با شاتل فضایی تصادف می کند 🙂 نمی دانم چرا هشیار نبوده تا امروز  از چشمشان پنهان مانده.

دوم تداعی ی است که در ذهن من  با دیدن این آگهی ایجاد شد و به یاد تفکر سیستمی خصوصاً اثر پروانه ای افتادم.

اگر چه اثر پروانه ای تعریف علمی خود را دارد ولی این کلیپ شاید  استعاره ای از اثر پروانه ای باششد.

در تعریف عامیانه و غیرعلمی برای توضیح اثر پروانه ای جمله معروف “بال زدن پروانه ای در بزریل می تواند طوفانی در (چین یا) تگزاس به پا کند” شنیده می شود.

ولی تعریف دقیق و علمی آن که در متمم بیان شده این است : یک تغییر جزئی در شرایط اولیه ممکن است سرنوشت سیستم را تغییر دهد. این سیستم می تواند انسان،بورس، یک کشور یا یک کسب و کار باشد.

برای توضیحات و مثال های بیشتر می توانید به مطلب متمم با عنوان “تعریف اثر پروانه ای چیست؟ مثالهای اثر پروانه ای” مراجعه کنید. در پایان می توانید این آگهی ۵ دقیقه ای را مشاهده کنید یا با حجم ۲۰ مگابایت از اینجا دانلود کنید.