ایده‌یِ کسب و کار: چطور یک خدمت لوکس را به همه‌ی طبقات جامعه گسترش بدهم؟

فکر کنم چیزی که هنری فورد با ایده‌یِ تولید انبوه و مدل T انجام داد این بود که خودرو – که احتمالاً قبل از آن یک کالای گران‌قیمت و اشرافی بود – را چنان ارزان کرد که عموم جامعه بتوانند از آن استفاده کنند.

یعنی شما ساختاری ایجاد می‌کنید که یک کالا یا خدمت گران و لوکس به تعداد زیاد و ارزان در خدمت دیگران قرار گیرد.

خط تولید مدل تی شرکت فورد، که قیمت را از ۵۷۵ دلار به ۲۸۰ دلار کاهش داد..

هنری فورد در سال ۱۹۰۶ می‌گوید:

“به نظرم من، نباید خودرو را به سود هنگفت بفروشیم، سود معقول بله ولی سود هنگفت نه، به نظر من بهتر است شمار بیشتری خودرو با سود کمتر فروخته شود … به این دلیل که باعث می‌شود عده بیشتری از مردم از خودرو استفاده کنند. در ضمن این کار سبب اشتغال عده‌ای بیشتر با حقوق بهتر می‌شود.”

یا داشتن راننده شخصی را فرض کنید.

این یک امکان بسیار اشرافی است و درصد بسیار کمی از جامعه می‌توانند راننده شخصی داشته باشند. ولی اسنپ یا اوبر چه کار کردند؟ این‌ شرکت‌ها – با استفاده از تکنولوژی – توانستند همان مفهوم راننده شخصی را برای همه‌ی افراد جامعه فراهم کنند.

اسنپ یا تپسی یا اوبر همان مفهوم راننده شخصی هستند.

یا Airbnb یا پلتفرم‌های گردشگری سعی می‌کنند ارزانترین و باکفیترین اقامتگاه و هتل‌ها را برای ما فراهم کنند. یعنی همان هتلی و محل اسکان که قبلاً بسیار گران و مخصوص قشر بالا جامعه بود برای متوسط جامعه فراهم می‌کنند.

یا همین گوشی که در دست داریم. داشتن دستیار و منشی شخصی یک امر گران‌قیمت و تشریفاتی است ولی همین موبایل و نرم‌فزارهایی که درون آن قرار دارند نقش دستیار شخصی را برای ما بازی می‌کنند. هر وقت بخواهیم جایی برویم یا چیزی بخریم یا چیزی بدانیم، از موبایل خود می‌پرسیم و به عهده او می‌سپاریم.

این مساله برای پیدا کردن ایده کسب و کار به کار می‌آید:

یعنی الان در جامعه چه خدمت یا کالای لوکس و اشرافی وجود دارد که من می‌توانم با استفاده از تکنولوژی یا تولید انبوه آن را چنان ارزان و سهل وصول کنم که همه مردم بتوانند از آن استفاده کنند؟

اینترنت در این جا کمک شایانی می‌کند. چطور می‌توانم با کمک اینترنت خدمات لوکس و اشرافی ارائه کنم؟

تکنولوژی در اینجا نقش بسیار مهم و شاید ضروری بازی می‌کند. در گذشته ارزان بودن مترادف بی‌کیفیت بودن و گران‌بودن معادل کیفیت بالا بود و شما نمی‌توانستید به راحتی محصول ارزان و هم با کیفیت ارائه کنید.

یعنی یا جنس ارزانِ بی‌کیفیت وجود داشت یا جنس باکیفیتِ گران. ولی تکنولوژی آمد و یا را به و تبدیل کرد.

یعنی شما هم می‌توانستید کالا یا خدمت ارزان دریافت کنید و هم با کیفیت

مثلاً‌ ایلان ماسک یا جف بزوس روی سفر هوایی کار می‌کنند. شاید  ایده‌ پشت آن این است که تلاش می‌کنند سفرهای فضایی که بسیار بسیار گران قیمت و مخصوص قشر خاصی از جامعه است را برای همه مردم فراهم کنند.

شاید علت اینکه بسیاری از استارت‌آپها خدمات خود را با قشر پولدار  جامعه و از بالاشهر و کشورهای پولدار شروع می‌کنند همین مساله باشد.

چون خدماتی که ارائه می‌کنند عمدتاً لوکس و اشرافی (ولی ارزان) هست و اولین کسانی که با این نوع خدمات آشنا هستند و قبلاً هم از آن استفاده کرده‌اند، قشر پولدار جامعه هست.

البته این مساله چالش‌های زیادی هم دارد. فرض کنید من می‌خواهم یک استارت‌آپ راه‌اندازی کنم که در آن آرایشگر شخصی ارائه کنم. یعنی مثل افراد ثروتمند که آرایشگر به منزل آن‌ها مراجعه می‌کند و سر آن‌ها را اصلاح می‌کند به مردم عادی هم این خدمت عرصه شود.

این ایده خوبی است و مثال مناسبی برای این مطلب است ولی باید به چالش‌های آن توجه کرد.

اولاً که تکنولوژی در این جا خیلی نمی‌تواند به ما کمک کند چون ما به تعداد بسیار زیادی آرایشگر خبره نیاز داریم که تکنولوژی نمی‌تواند این افراد را یک شبه خلق کند.

یعنی مشکل تامین‌کننده خواهیم داشت. برعکس اسنپ. که در آن هر کس با حداقل مهارت رانندگی می‌تواند وارد پلتفرم شود.

ولی اینجا از کجا قرار است آرایشگر شخصی بیاوریم؟ باید حجم بسیار زیادی از افراد را آموزش دهیم که این کار هم معلوم نیست عملی و موجه باشد.

پس همیشه برای آوردن خدمات لوکس بین مردم چالش‌های و مشکلات زیادی وجود دارد که بعضاً به سرمایه‌گذاری‌های کلان و سال‌های صبر و تحمل نیاز است.

ولی در کل کسانی که این مسیر را با موفقیت طی می‌کنند محصولات انقلابی تولید می‌کنند.

مناقشه بر سر پیام‌رسان‌ها بابت چیست؟

همچنان که شاهد هستیم دعوا بر سر پیام‌رسان‌های خارجی یا داخلی ادامه دارد. ولی اینقدر حساسیت و مناقشه برای چیست؟

از منظرهای مختلفی به مساله می‌توان نگاه کرد مثل فرهنگی یا سیاسی ولی من دوست داشتم از دید اقتصادی به مساله نگاه کنم.

همانطور که می‌دانیم بخشی از درآمد پیام‌رسان‌ها از محل مبلغی است که از اپراتورها بابت ترافیک دریافت می‌کنند.

یعنی می‌توان گفت از مثلاً ۳۰ هزارتومان فیش ماهانه که ما به اپراتورها پرداخت می‌کنیم بخشی مربوط به اینترنت موبایل است و از آن درصدی  به پیام‌رسان پرداخت می‌شود. یعنی ما تقریباً هزینه استفاده از پیام‌رسان‌ها را به صورت غیرمستقیم در پوشش ترافیک پرداخت می‌کنیم.

ولی پیام‌رسان‌ها استفاده دیگر اقتصادی دارند.

پیام‌رسان‌ها جزو معدود اپلکیشین‌هایی هستند که هرروز ما به آن‌ها سر می‌زنیم یعنی ما به آنها عادت و اعتماد کردیم. حالا یک پیام‌رسان می‌تواند در کنار خدمات دریافت و ارسال پیام سرویس‌هایی دیگری هم ارائه کند. مثل WeChat در چین که می‌توانید غذا سفارش دهید، تاکسی اینترنتی بگیرید، پرداخت الکترونیکی انجام دهید. یعنی به قول مهدی نایبی الوپیک سوپراپ ایجاد شود.

خدماتی که وی‌چت ارائه می کند

در این نوع اپلیکشن‌ها شما می‌توانید هر نوع خدمت را دریافت کنید و این برای آن شرکت مزیت فوق‌العاده دارد. روبیکا در ایران تلاش کرد که این جایگاه را به دست آورد.

مثلاً اپلیکشن گوجک (Go-Jek) در اندونزی بیش از ۱۰ خدمت را ارائه می‌کند.

اپلیکشین گوجک

 

خدماتی که توسط اپ گوجک ارائه می‌شود

 

الان در ایران سه گروه به دنبال سوپر اپ زدن هستند

۱- مجموعه اسنپ که با راه اندازی و تغییر نام اسنپ فود و اسنپ تریپ و اسنپ مارکت و اسنپ کیو و اسنپ هیت این کار را دنبال می‌کند (احتمال دارد  در آینده در یک اپلیکیشن واحد ادغام شوند)

۲- گروه سرآوا که با ادغام ریحون (و احتمالاً‌ سایر استارت‌آپ ها) با الوپیک به دنبال این قضیه است. رهبری این قضیه هم احتمالاً برعهده مهدی نایبی است.

۳- سرمایه‌گذاران دولتی و اپراتورها که قدرت، قوانین و سرمایه در اختیار دارند.

مدیرعامل اسنپ در حال معرفی سوپر اپلکیشن اسنپ (سال ۹۷)

اگر به هر صورت این اتفاق بیافتد و یک سوپر اپ ایجاد شود که همه مردم هر روز به آن سر بزند تهدید بزرگی برای همه کسب و کارهای دیجیتال و فیزیکی است. یعنی سایر کسب و کارها مجبور هستند در این سوپر اپ ثبت نام کنند و به قولی کارگر این پلتفرم بزرگ شوند.

مدل ذهنی اکثر فعالین و سرمایه‌گذاران این حوزه انحصار  هست.

در بعضی کشورها مانند چین این انحصار توسط دولت و به زور ایجاد شده و بعید هم نیست که در کشور ما این اتفاقات بیافتد

اگر دولت تصمیم به این مساله نداشته باشد افراد بازاری و بسیار باهوش و خارج دیده هستند که از غفلت و عقب افتادی مدیران دولتی از دنیا می‌توانند استفاده کنند و یک انحصار بر مردم و کسب و کارها تحمیل کنند.

آنطور که من می‌بینم ما در گسترس کسب و کارهای استارت‌آپی در بعضی موارد از آمریکا و سیلیون‌ولی هم جلوتر زدیم. مثل ریخت و پاش عظیم برای توسعه اپ‌های خدماتی و پلتفرم‌های ارائه خدمات آنلاین.

البته روی دادن این مساله چالش‌ها و موانع بسیاری دارد از جمله اینکه:

– برندهایی که تا امروز برای آن‌ها هزینه شده و معروف شده‌اند (مثل تپسی) از بین می‌روند و درون یک برند دیگر ادغام می‌شوند.

– با ادغام چند اپ در یک سوپر اپ یادآوری برند از بین می‌رود. مثلاً ما الان اسنپ را با حمل و نقل می‌شناسیم و وقتی در ذهنمان  جابجایی فکر می‌کنیم بلافاصله برند اسنپ به ذهنمان می‌آید ولی وقتی اسنپ دهها خدمت مثل  کارواش هم ارائه کند دیگر آن یادآوری برند از بین می‌رود.

– چون سوپراپ خدمات مختلفی ارائه می کند در صورت نارضایتی از یک خدمت، کل برند شرکت صدمه می‌بیند. مثلاً وقتی من از اسنپ خدمات کارواش می‌گیرم و ناراضی می‌شوم، کل برند اسنپ در ذهن من خراب می‌شود و ممکن است دیگر از خدمات دیگر آن استفاده نکنم و در بلند مدت این شرکت را کنار بگذارم.

– ممکن است بخشی از خدماتی که این سوپراپ ارائه می‌دهد فیزیکی و خارج از دنیای فیزیکی اتفاق بیافتد و این یعنی کنترل شرکت کم می‌شود و از طرفی چون کیفیت نیروی انسانی در ایران به شدت پایین است کل برند شرکت آسیب ببیند.

ولی در کل عرض کنم آرزوی هر شرکت و برندی این است که به استفاده روزانه و عادت روزانه برسد. هدفی که شرکت‌هایی مثل گوگل و فیس‌بوک رسیده‌اند.

اگر یک روز سوپراپی در ایران ایجاد شود که ما به اجبار یا اختیار هر روز به آن سربزنیم بسیار دشوار خواهد شد. نباید این طور انحصار ایجاد شود. این خطر برای کشورهای کمونیستی و شبه کمونیستی بیشتر است.

احتمالاً هدف روبیکا این بود که ما هر روز به آن سر بزنیم

استار‌ت‌آپ شما مرغ است یا شتر؟

آیا شترمرغ مرغی است که به سرعت می‌دود یا شتری است که بال دارد؟

این سوال برای استارآپ‌های هم مصداق دارد که قصد دارند یک صنعتی قدیمی را متحول یا Distrupt کنند.

نمی‌دانم دعوای دولت‌ و شرکت‌های تاکسی اینترنتی مثل اوبر را شنیدید. مثلاً شهردار لندن به شرکت اوبر گیر داده که شما یک شرکت حمل و نقل هستید و باید قوانین موجود در این بخش را پیروی کنید و در مقابل شرکت اوبر می‌گوید ما شرکت حمل مسافر به مفهوم سنتی نیستیم ما فقط یک اپلیکیشن هستیم که مسافر و راننده را به هم وصل می‌کند.  فقط همین.

 

 

مثال‌های داخلی از کشور خودمان:

آیا دیجی‌کالا یک فروشگاه است که برای عرضه محصولات خود از سایت اینترنتی استفاده می‌کند یا یک سایت اینترنتی که فروش انجام می‌دهد؟

آیا اسنپ یک شرکت حمل و نقل است که برای راحتی بیشتر اپلیکیشن هم طراحی کرده است؟ یا شرکت تکنولوژی است که خدمات جایجایی مسافر هم ارائه می‌کند؟

آیا متمم یک دانشگاه است که آموزش‌های خود را به صورت آنلاین ارائه می‌کند یا یک وب‌سایت که خدمات آموزشی ارائه می‌کند؟

آیا تلگرام یک خبرگزاری است که به صورت آنلاین خبرپخش می‌کند یا یک نرم‌افزار که خبر هم در آن ارسال می‌شود؟

شاید در نگاه اول این سوال بی‌‌اهمیت به نظر برسد ولی فکر می‌کنم پاسخ به آن تاثیری عمیقی در شکست یا موفقیت یک استارت‌آپ داشته باشد.

وقتی دیجی‌کالا در وهله‌ی اول خود را فروشنده و فروشگاه می‌داند (مثل همه‌ی فروشگاه سطح شهر) جهت‌گیری و جذب نیروی آن فرق خواهد کرد و مدیران آن تغییر خواهند کرد. پست‌های دیجی‌کالا را مدیران و کارشناسانی پر خواهند کرد که قبلاً فروشنده و بازاریاب بودند یا مدل ذهنی فروشندگی دارند. ولی وقتی دیجی‌کالا برعکس خود را یک شرکت تکنولوژی می داند صندلی‌های آن با مهندس پر خواهد شد.

 

وقتی استارآپی مثل اوبار یا بارکو در حوزه حمل و نقل بار شروع به کار می‌کند خود را یک شرکت حمل بار مانند موسسات سنتی نمی‌داند و صرفاً تمام تمرکزش را روی بخش تکنولوژی و برنامه‌نویسی انجام می‌دهد و فکر می‌کند در عرض چند ماه می‌تواند یک صنعت قدیمی، خشن و سنتی مثل حمل بار را در عرض چند ماه به قول معروف Distrupt کند. همین آشنایی نداشتن با درون یک صنعت و محروم بودن از تجربه‌ی افراد خبره باعث می‌شود محصول شرکت مورد استقبال قرار نگیرد.

همین نگاه به سایت‌های آموزشی مثل متمم یا چطور است. یعنی اگر واقعاً کسی تصمیم گرفته که در فضای آنلاین معلمی کند باید حداقل تجربه چند ساعت معلمی فیزیکی را در کارنامه خود داشته باشد. آیا می‌توان فضای استاد شاگردی را در دنیای آنلاین پیاده کرد؟ آیا همه چیز به راه‌اندازی یک سایت است و نوشتن چند مقاله خلاصه می‌شود؟

وقتی استارت‌آپ‌ها تصمیم می‌گیرند وارد یک صنعت سنتی شوند یا یک اپلیکیشن طراحی کنند باید در کنار دست خود افراد قدیمی و با تجربه و آشنا با آن صنعت را داشته باشند. آنهایی که از خم چم امور آگاهند و  زیرکاری‌های آن بخش را می‌دانند. این افراد می‌توانند به  استارت‌آپ‌ها برای دیجیتالی کردن فرایندهای آن صنعت یاری رسانند.

 

قانون ۱۰ برابر برای کسب و کارها

شاید هر روز صدها کسب و کار در دنیای فیزیکی و فضای دیجیتال ایجاد می‌شوند و پس از مدت کوتاهی از بین می‌روند.

مثلاً یکی از خیابان های شهر را رصد کنید هر سال چند فروشگاه و مغازه جدید افتتاح می‌شود و بعد از چند ماه کرکره آن‌ها پایین ‌کشیده می‌شود.

یا می‌بینیم استارت آپ هایی با سروصدا زیاد فعالیت خود را آغاز می‌کنند ولی به براساس آمار ۹۰ درصد آن‌ها شکست می‌خورند

چرا این اتفاق‌ها می‌افتد؟ چرا کسب و کارها نوپا نمی‌توانند در این بازار رقابتی دوام بیاورند؟

مطمئنا هر پدیده‌ی دلایلی بسیاری دارد ولی شاید “بهبود حاشیه‌ی” یکی از دلایل شکست کسب و کارها باشد.

بهبود حاشیه‌ی چیست؟ وقتی کالا و خدمت جدید تنها “کمی” بهتر از محصول رقباست ما بهبود حاشیه‌ی ایجاد کردیم.

پتیر ثیل در کتاب صفر تا یک از بهبود بنیادی یا “بهبود ۱۰ برابری” نام می‌برد. تغییر ۱۰ برابری یعنی شما چنان کالا یا خدمتی ارائه کنید که نسبت به رقبا ۱۰ برابر بهتر باشد.

هر محصولی که کمتر از ۱۰ برابر با نمونه‌های مشابه فرق داشته باشد از دیده مصرف کننده تفاوتی با محصولات دیگر ندارد و به احتمال زیاد او را تحریک نمی‌کند که محصول قدیمی را رها کند و به محصول جدید سوئیچ کند.

در اصل محصول ۱۰ برابری محصولی است که قبلاً وجود نداشته و شما برای اولین بار آن را اختراع می‌کنید. مثل قرصی که بدون داشتن عوارض نیاز به خواب را از بین می‌برد یا دارویی که ریزش مو را به طور کامل درمان می‌کند.

این‌ محصول در واقع یک جهش هستند.

 پیتر ثیل در کتاب خود به چند مثال اشاره می‌کند:

آمازون: وقتی آمازون شروع به فعالیت کرد تعداد کتاب‌های موجود روی سایت ۱۰ برابر بیشتر از هر کتاب فروشی دیگر بود.

پی پل: سیستم پرداخت آنلاین Paypal اجازه می‌داد فروشنده پول خود را به جای ۱۰ روز در یک روز دریافت کنید.

اپل: آی‌پد زمانی که ارائه شد نسبت به تبلت‌های مشابه ۱۰ برابر بهتر بود.

علاوه بر موارد بالا می‌توان مثال های بیشتری زد:

تلگرام: تلگرام کیفیت ارتباطات بین مردم را ۱۰ برابر بهتر کرد. هم از نظر قیمت و هم سرعت و هم راحتی. اگر فرض کنیم قبلاً هزینه ارسال یک پیام ۱۰ تومان بود تلگرام آن را به صفر رساند. سرعت و راحتی ارتباط با دیگران هم افزایش چشم گیری داشت.

متمم: کمیت و کیفیت و قیمت آموزش‌هایی که سایت متمم ارائه می‌داد ۱۰ برابر بهتر و ارزانتر از دوره‌ها و دانشگاه‌های مشابه بود. هزینه که باید برای دسترسی به متمم می‌پردازید ۱۰ برابر کمتر از موسسات دیگر است. با اینترنت دسترسی به این درس‌ها ۱۰ برابر سریعتر و راحتر است. شما می‌توانید در رخت‌خواب آموزش MBA ببینید.

اسنپ: خدمات اسنپ به نسبت آژانس‌های تلفنی ۱۰ برابر بهتر بود. هم از نظر سهولت و هم دسترسی، امنیت و برخورد راننده.

دیجی کالا: از نظر زمان و انرژی خرید از دیجی کالا به نسبت خرید بازار ۱۰ برابر بهتر است. یعنی اگر قبلاً برای خرید یک محصول ۲ ساعت زمان و ۱۰۰ واحد انرژی نیاز بود الان با  ۱۰ دقیقه و ۱۰ واحد انرژی امکان پذیر است.

دیوار: خرید و فروش روی دیوار ۱۰ برابر نسبت به روش های سنتی خرید و فروش راحتر است.

بانک الکترونیک: استفاده از بانکداری الکترونیک به جای مراجعه حضوری به بانک یک تغییر ۱۰ برابری بود. اگر قبلاً برای پرداخت یک فیش ۱۰۰ دقیقه زمان نیاز بود الان در عرض ۵ دقیقه انجام می‌گیرد.

البته دقت کنیم یک محصول نمی‌تواند در “همه” جنبه‌ها ۱۰ برابر بهتر شود یعنی هم از نظر قیمت و هم کیفیت و هم کمیت و هم راحتی و غیره. و همین که در یک جنبه بهبود عمیق ایجاد شده شود کافی است. اینکه مثلاً انتظار داشته باشیم  قیمت کالاهایی که روی دیجی‌کالا عرضه می‌شوند ۱۰ برابر ارزانتر نسبت به بازار باشد منطقی نیست. بلکه دیجی‌کالا جنبه های دیگر خرید مثل زمان یا انرژی تلف شده را بهبود داده است.

شما چه فکر می‌کنید؟ آیا محصول موفق می‌شناسید که نسبت به محصولات قدیمی ۱۰ برابر بهتر شده باشد؟