۳ اشتباه متدوال در تولید محتوا (در سطح وب)

از یک طرف به تولید محتوا علاقه دارم و از طرف دیگر احساس می‌کنم در فضای وب به حدی محتوا تولید کردم که مجاز باشم این  مطلب را با این تیتر بنویسم. چند اشتباه ممکن است در فرایند تولید محتوا اتفاق بیافتد که در ادامه توضیح و تشریح می‌کنم:

 

۱- تولید محتوا فقط بخاطر تولید محتوا (content creation for the sake of content creation ): بعضاً شاهد هستیم که مطالبی در سطح وب منتشر می‌کند که هیچ خاصیتی ندارد. نه کسی دنبال آن مطلب هست و نه بودن یا نبودن آن ترافیکی برای سایت ایجاد می‌کند. البته اگر جایی دلنوشته یا خاطرات شخصی را منتشر می‌کنیم این مساله مهم نیست ولی اگر به صورت جدی و برای مقاصد تجاری محتوا منتشر می‌کنیم دقت کنیم این مطلب قرار است چه نیازی از مشتری رفع کند؟ آیا سول مخاطب را پاسخ می‌دهد؟ آیا باعث می‌شود دست پر از وب سایت ما بیرون رود؟ آیا بعد از اینکه از وب‌سایت ما خارج شد به سایت‌های دیگر سرخواهد زد؟ یا ما آنچنان نیاز او را تامین کردیم که بلند شده و پی کار خود برود؟

شاید اصطلاح آموزش برای فقط آموزش را شنیده باشید بعضاً ما کارهایی انجام می‌دهیم که فقط انجام داده باشیم. مثل آموزش برای آموزش. تولید محتوا هم از این قاعده مستثنی نیست. بعضی صاحبان سایت فقط محتوا تولید می‌کنند که کرده باشند. این هیچ خاصیتی ندارد جز اتلاف منابع. خوب ببینم مخاطب چه می‌خواهد آن را تولید کنیم. نه اینکه به زور آن‌چیزی که تولید کردیم را بهخورد مخاطب بدهیم.

۲- تولید محتوا برای موضوعات رقابتی: به نظرم ده‌ها بار در مدیریت به انواع و اقسام مختلف توصیه شده که بهترین راه موفقیت در عرصه تجارت شروع از یک بازار گوشه‌ی (niche market) است. عبارت‌هایی مثل اقیانوس آبی، گاو بنفش و دم بلند همه و همه به این اشاره دارند که روی موضوعات کم طرفدار وقت و انرژی بگذاریم.

همین مساله در تولید محتوا هم صدق می‌کند. کسانی که برای اولین بار شروع به تولید محتوا می‌کنند علاقه زیادی دارند مقالاتی منتشر کنند که طرفدار زیادی دارد به امید اینکه موفقیت سریعتری را تجربه کنند ولی همه ما می‌دانیم که رقابت برای کلمات دم کوتاه یا short term خیلی سخت است. هزاران رقیب سال‌ها روی آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند، هزاران بک لینک و رپورتاژ آگهی برای آن  خریده‌اند، تعداد رقبا هم زیاد است. خوب چه علتی دارد ما وارد این فضا شویم؟

بیش از نیمی از جستجوهای گوگل مربوط به کلمات long tail‌ است که ناشران محتوا آن را نادیده می‌گیرند. اکثراً سراغ یک سری کلمات کوتاه، رقابتی و نامفهوم می‌روند. مثلاً وقتی می‌خواهیم در مورد بازاریابی دیجیتال مطلب بنویسیم خوب کار اشتباهی است که صرفاً روی کلمه “بازاریابی دیجیتال” سرمایه گذاری کنم در این زمینه ده‌ها رقیب وجود دارد ولی به کلمات زیر نگاه کنید در کنار رقابت کم منظور مخاطب هم بهتر فهمیده می‌شود:

تاریخچه بازاریابی دیجیتال

بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری

رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال

 

۳- عکس با کیفیت کم: شاید در نگاه اول مساله کیفیت تصاویری که استفاده می‌کنیم مهم به نظر نرسد ولی تصاویری که برای نوشته‌های خود استفاده می‌کنیم شبیه ویترین مغازه هست و چه بهتر که ظاهر مطلب هم مثل محتوای آن غنی و باکیفیت باشد. به همین خاطر سعی کنیم هنگام بهینه سازی تصویر برای وب سایت کیفیت تصاویر را خیلی زیاد پایین نیاوریم.

 

 

ست گادین و جنبه‌های منفی فرستادن روزمه

من به شخصه مخالف فرستادن رزومه برای پیدا کردن کار هستم. البته این نظر شخصی است و دلایل من درآوردی برای آن دارم. شاید هم اشتباه باشد.

ولی اجازه دهید اگر بپذیریم فرستادن روزمه ابعاد مثبتی دارد من چند مورد از جنبه‌های منفی آن را نام ببرم:

کم ارزش شدن: اگر هر انسان را به عنوان یک منبع در نظر بگیریم و کارفرما را کسی بدانیم که به دنبال یک منبع انسانی است فرستادن رزومه باعث می‌شود این تصور در مدیر ایجاد شود که این منبع به آسانی به دست آمده پس ارزشی کمی بر آن قائل خواهد شد. ما انسان‌ها ارزش هر چیزی را متناسب با زجری که برای آن کشیدم می‌سنجیم پس وقتی مدیری با صرف هزینه اندک ده‌ها رزومه دریافت می‌کند احتمال دارد به انسانی که روبروی او نشسته وقعی ننهد.

ناپایداری در شغل جدید: وقتی فردی به شرکتی روزمه می‌فرستد همراه درخواست او ممکن است چندین نفر دیگر هم اپلای کنند پس این حس در مدیر ایجاد می‌شود که من گزینه‌های جایگزین زیادی دارم. پس اگر فردا روزی احساس کند شما برای او گزینه‌ خوبی نیستید کافی است که به دیتابیس شرکت مراجعه کرده یا اینکه یک آگهی جدید بدهد. پس فرستادن رزومه باعث می‌شود که ما گزینه‌های زیادی روی میز استخدام کننده قرار دهیم و این شانس کنار رفتن ما را بسیار زیاد می‌کند. یعنی اگر استخدام هم شویم شغل ما پایدار نخواهد بود.

کمک به پیش داوری و قضاوت ناقص از خودمان: برای فرستادن هر رزومه ما باید یک سری جدول پر کنیم. در این جدول اطلاعاتی مثل سن، محل تولد، جنسیت، تحصیلات، سوابق کاری باید درج شود. از طرفی می دانیم که این موارد روی خروجی و عملکرد یک کارمند تاثیر بسیار کمی دارد و نمی‌تواند شاخص پیش بینی کننده مناسبی برای موفقیت یک کارمند در شغل آینده باشد. پس با پرکردن رزومه و ارسال آن این خطر را می‌پذیریم که به جای توجه به توانمندی واقعی براساس اطلاعات دموگرافیک و سوابق تحصیلی قضاوت شویم که این کار را خودمان با دست خودمان انجام می‌دهیم. اگر ما در رزومه یک کلمه بنویسیم “متخصص X” و آن را ارسال کنیم آن‌ها از دیدن آن تعجب خواهند کرد.

خوب باید چه کرد؟ اگر رزومه نفرستیم باید چه کار کنیم؟ به نظرم راه حل اصلی یک راه حل بلند مدت و دشوار است. باید صورت سوال را عوض کنیم:

چه کار باید بکنیم که شرکت ها به سراغ ما بیایند؟ چه کار کنیم دیگران ما را به مدیران معرفی کنند؟ چه طور برند و نشان ایجاد کنیم که شرکت ها متقاضی به دنبال ما راه بیافتند؟

این حرفی است که ست گادین هم در کتاب گاو بنفش می‌زند. در زیر به چند پاراگراف از صحبت‌های او گوش کنیم:

“احتمال زیاد آخرین باری که شغل خود را عوض کردید، از یک رزومه استفاده نمودید. با پیروی از روشی مرسوم، احتمالاً آن را به صدها و یا هزاران شرکت فرستادید. برای یافتن شغلی جدید ممکن آن را آنلاین یا از طریق ایمیل ارسال کرده باشید”

در ادامه ست گادین استعاره جالبی استفاده می‌کند می‌گوید فرستادن رزومه شبیه تبلیغات سنتی است. مثل فرستادن ایمیل یا پیامک‌های تبلیغاتی انبوه که این روزها خیلی مرسوم است. پیدا کردن مجموعه‌ بزرگی از مخاطبان و فرستادن یک پیام واحد به آن‌ها

در ادامه کتاب می‌خوانیم:

“همه این تلاش‌ها در واقع چیزی جز تبلیغات نیست. تبلیغ در مسیری متفاوت از آگهی‌های تلویزیونی، اما همچنین بسیار مشابه. علاوه بر این‌ها رزومه‌ی شما ممکن است روی میز فردی قرار بگیرد که اصلاً به شما و آنچه قادر به انجام آن هستید توجه نکند.”

ست گادین در ادامه راه حل خود را توضیح می‌دهد:

“راه دیگری وجود دارد، احتمالاً آن را حدس زده اید. استثنا باشید. به نظر می‌رسد افراد چشم گیر و با تخصصی چشم گیر، کار خود را با تلاش بسیار کمتری تغییر می‌دهند. افراد چشم گیر اغلب رزومه‌ی ندارند. در عوض آن‌ها به عطسه‌ کنندگانی تکیه می‌کنند که در زمان لازم، به سرعت آن‌ها را پیشنهاد می‌دهند.

“سایت monster.com (مشابه سایت کاریابی ایرانی) را ببیند. میلیون ها رزومه همه منتظر کسانی هستند که آن را پیدا کنند. اگر شما در این دسته قرار دارید آنجا جای خوبی برای بودن نیست. قبل از این که به دنبال کاری بگردید بیاندیشید که امروز چه کاری می‌توانید انجام دهید که هرگز نگران قضیه نباشید”

البته نظر من درباره نفرستادن روزمه وحی منزل و نظر علمی قطعی نیست. و نمی شود به همه و در همه جا توصیه کرد که رزومه نفرستید. اصلا هیچ گزاره‌ی همیشه نمی‌تواند درست باشد این حرف‌ها فقط باورهایی هست که من در این لحظه نسبت به پدیده رزومه فرستادن دارم

چرا بازاریاب‌های سنتی از بازاریابی دیجیتال خوششان نمی‌آید؟

همیشه سوالم این بود که با وجود آمدن اینترنت و فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی چرا باز تبلیغات سنتی و خیابانی وجود دارد؟

چرا با وجود هزینه‌های بسیار پایین تبلیغات اینترنتی همچنان شاهد تبلیغات بسیار گران تلویزیونی و بیلبوردی هستیم؟

آیا شرکت‌ها پول اضافی دارند؟

آیا روش‌های کهنه اثربخش هستند؟

چرا بازاریابی سنتی و آژانس‌های تبلیغاتی از دنیای دیجیتال فراری هستند؟

حتماً دلایل مختلفی وجود دارد ولی شاید یک دلیل این باشد:

“گریز از ارزیابی”

امروز که داشتم کتاب گاو بنفش ست گادین را می‌خوانم به نکته جالبی رسیدم.

“بازاریابان انبوه یا mass marketer ها از ارزیابی نتیجه‌ی کار نفرت دارند

بدون شک بازاریاب ها می‌دانند که ارزیابی، کلید موفقیت است.ارزیابی مشخص می‌کند که چه چیز موثر است و چه کاری را باید بیش تر انجام داد

بازاریابان انبوه همیشه در مقابل ارزیابی نتیجه‌ی کار مقاومت کرده‌اند. زمانی شرکت سابق من که یکی از بزرگترین ناشران مجله در دنیا بود تکنولوژی‌ای را ابداع کرد که این امکان را به سفارش دهندگان آگهی می‌داد که آگهی‌ها و واکنش‌های نسبت به آن را پیگیری نمایند. مدیر ما وحشت زده شد. او می‌دانست که چنین اطلاعاتی می‌تواند کسب و کارش را نابود سازد. او متوجه بود که بازاریان هم چنین اطلاعاتی را نمی‌خواهند، زیرا در آن صورت شغل‌ آن‌ها نیز با خطرات زیادی مواجه می‌شود.

ارزیابی، به معنای پذیرش اشتباه و اصلاح کار است. “

بله استفاده از ابزارهای دیجیتال این امکان را به افراد می‌دهد که اثربخشی تبلیغات را اندازه گیری کنند ولی در شیوه‌های سنتی این کار امکان پذیر نیست

آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریان سنتی از بازاریابی دیجیتال می‌ترسند چون هراس دارند کارفرما بداند پول‌هایی که برای تبلیغات می‌پردازد کم اثر و بی‌اثر است.

دنیای فیزیکی دنیای ابهام و مخفی کردن واقعیت‌هاست به همین خاطر خیلی‌ها دل از آن نمی‌کنند.

دنیای دیجیتال یعنی دنیای اندازه‌گیری و برملا شدن نتیجه کارها و این یعنی آدم‌های سنتی از آن خوششان نمی‌آید.